Стратегии изменения представлений
Иногда нас просто «не слышат». Это может происходить не из-за того, что мы что-то неправильно объясняем, а потому что сама система общения устроена так, чтобы наши слова и идеи не замечали. Например, в обществе могут существовать представления о том, кто имеет право говорить, чьи слова важны, а кто должен молчать, или какие проблемы важны и достойны обсуждения, а какие — даже не проблемы, а «отвлечение внимания».
Такую ситуацию называют асимметрией коммуникации. Это когда у одних людей или групп есть возможность влиять на общественное мнение, быть услышанными и формировать обсуждения, а у других — нет. Это не просто вопрос того, кто говорит громче. Это про то, как устроен сам порядок общения (или порядок дискурса): чьи голоса считаются важными, а чьи — игнорируются.
Представьте, что экологическая организация пытается привлечь внимание к проблеме загрязнения, но её аргументы игнорируются, потому что крупные корпорации с большим бюджетом для рекламы утверждают, что всё под контролем.
Другой пример: в некоторых обществах женщины могут столкнуться с тем, что их мнение по важным вопросам не принимается всерьёз просто из-за гендерных стереотипов.
Задача стратегий изменения представлений — это как раз работа с такими ситуациями. Эти стратегии помогают не только донести свои идеи, но и изменить тот самый порядок дискурса.
На этом занятии мы поймём, как влиять на общественные представления и перенастраивать систему общения так, чтобы ваши идеи могли быть услышаны, даже если раньше они игнорировались.
Начнём с первого случая применения стратегий изменения представлений.
Формирование общего представления: первый шаг к мобилизации
Для того чтобы объединить людей вокруг проблемы и создать сообщество, способное её решать, необходимо начать с мобилизации. Как мы уже обсуждали в теме «Круг перемен», мобилизация — это процесс, который помогает людям осознать свою общую ситуацию, понять, как она их затрагивает, и увидеть возможности для изменений. Но осознание проблемы само по себе не всегда достаточно. Задача активистов — сформировать общее представление о ситуации, которое:
- привлечёт внимание тех, кто раньше не видел проблемы;
- объединит людей;
- выделит ключевые угрозы;
- покажет перспективы коллективных действий.
Это представление становится основой для превращения отдельных заинтересованных людей в организованное сообщество, способное действовать.
Процесс создания и закрепления в общественном сознании таких объединяющих представлений ещё называют рефреймингом. Другими словами, рефрейминг — это «перевод» описания проблемы с языка активистов и/или узкой группы заинтересованных лиц на язык, понятный более широкой общественности и лицам, принимающим решения.
Пример рефрейминга: кампания против домашнего насилия
Проблема домашнего насилия в России долгое время оставалась в тени. Её воспринимали как «личное дело семьи», которое не касается общества или государства. В общественном сознании закрепился стереотип, что обсуждение таких вопросов — это «вынос сора из избы». Это приводило к тому, что жертвы часто сталкивались с обвинениями, безразличием или полным отсутствием помощи, а законодательство не предоставляло достаточной защиты. В результате тема оставалась невидимой, а широкая аудитория и ЛПР не воспринимали её как значимую.
Активисты, осознав, что существующий фрейм «частной проблемы» блокирует любые попытки изменения ситуации, начали работать над его трансформацией. Они поставили задачу представить домашнее насилие в новом свете — как систематическую общественную проблему, связанную с нарушением прав человека и безопасностью общества в целом. Новый фрейм подчёркивал, что насилие затрагивает не только жертву, но и её детей, близких и в конечном счёте всё общество.
Для распространения нового фрейма активисты проводили информационные кампании. В социальных сетях и в СМИ публиковались материалы с реальными историями жертв, которые позволяли аудитории лучше понять масштаб проблемы. В частности, использовались ставшие известными случаи домашнего насилия с тяжкими последствиями, которые вызвали сильный эмоциональный отклик.
Важную роль сыграло привлечение известных личностей: артисты, журналисты и блогеры поддержали кампанию, что позволило вывести проблему в публичное пространство.
Кампания сделала акцент на эмоциональном воздействии. Рассказы жертв, исследования о влиянии насилия на детей и аргументы о долгосрочных последствиях для общества вызвали широкий отклик. В результате домашнее насилие перестало восприниматься как «частное дело» и стало рассматриваться как серьёзная общественная угроза.
Эти усилия привели к важным изменениям. Общество начало обсуждать проблему, проявлять эмпатию к жертвам и поддерживать создание горячих линий и кризисных центров. Сегодня около 70% россиян считают домашнее насилие значимой общественной проблемой. Вопрос оказался на повестке дня у ЛПР: началось обсуждение законодательства о профилактике домашнего насилия. Хотя закон до сих пор не приняли, дискуссии в органах власти по этому вопросу продолжаются.
Этапы рефрейминга
Пример кампании против домашнего насилия показывает, как активисты могут изменить восприятие проблемы, чтобы привлечь внимание общества и добиться реальных изменений. Давайте разберём, какие шаги они предприняли для достижения такого результата, и рассмотрим основные этапы рефрейминга, которые можно применять к любым вопросам.
- Понять, как сейчас воспринимается проблема
Посмотрите, что люди думают о проблеме сейчас. Почему они не замечают её или считают неважной? Домашнее насилие воспринималось как «частное дело семьи», поэтому многие игнорировали эту проблему. - Определить, кого вы хотите убедить
Решите, на кого нужно повлиять: широкую общественность, конкретные группы людей или ЛПР. Активисты работали и с обществом, чтобы повысить осведомлённость, и с ЛПР, чтобы добиться изменений в законах. - Сформулировать новое описание проблемы
Перескажите проблему так, чтобы люди поняли, почему она важна и как касается их лично. Домашнее насилие начали представлять как угрозу безопасности и нарушение прав человека. - Рассказать о проблеме доступным языком
Используйте разные способы донесения информации: статьи, видео, личные истории, мероприятия. Повторяйте ваш новый взгляд на проблему, чтобы люди запомнили его. Активисты рассказывали истории жертв и показывали, как насилие влияет на всех — даже на детей. - Понять, что работает, а что нет
Наблюдайте за реакцией людей. Если что-то не вызывает интереса, попробуйте изменить подход. Если фокус на правах человека не работал, активисты добавляли аргументы о тяжести последствий домашнего насилия, влиянии на детей и др. - Закрепить новый взгляд на проблему
Постарайтесь сделать так, чтобы люди начали говорить о проблеме в новых терминах. Это может стать основой для долгосрочных изменений — в обществе, в законах, в культуре. Вопрос домашнего насилия стал обсуждаться в СМИ и на уровне законодательства.
Как сформулировать новое описание проблемы: три ключевых требования
Чтобы новое описание проблемы было успешным, оно должно соответствовать трём важным требованиям: видимости, легитимности и резонансу с ценностями аудитории. Рассмотрим каждое из них подробнее.
1. Видимость: присутствие темы в публичном пространстве
Чтобы люди обратили внимание на проблему, она должна быть заметной и регулярно обсуждаться в медиапространстве. Видимость обеспечивает доступность информации и поднимает проблему на уровень общественного дискурса.
Люди должны знать, что проблема существует, понимать её суть и видеть её последствия.
Так, кампания против домашнего насилия получила мощный импульс после того, как общественности стали известны несколько случаев с тяжкими последствиями. Это вызвало широкий резонанс.
2. Легитимность: приемлемость идей и взглядов
Новое описание проблемы должно быть признано значимым и заслуживающим внимания. Легитимность достигается, когда проблема воспринимается как часть уже признанных обществом ценностей или тем.
В обществе есть темы, которые уже считаются важными и вызывают доверие. Если проблема активистов «присоединяется» к таким темам, она автоматически получает больше уважения и внимания. Люди начинают воспринимать её как часть более широкой и понятной истории.
В кампании против домашнего насилия активисты изменили фрейм с «семейного конфликта» на «нарушение прав человека», «недопустимость насилия и жестокости», «угрозу для детей» и другие уже признанные темы и ценности.
Другие примеры. Экологические проблемы, связанные с загрязнением воздуха, представляют как угрозу здоровью детей, что вызывает эмоциональный отклик. Борьба за повышение минимальной заработной платы преподносится как стимул для экономического роста, а не только как защита прав работников.
3. Резонанс: эмоциональный отклик
Новое описание должно вызывать у людей эмоциональную связь, чтобы они почувствовали личную причастность и необходимость реагировать.
Люди должны видеть, как проблема касается их самих или их близких, и чувствовать, что её решение соответствует их интересам и ценностям.
Жестокость известных случаев домашнего насилия в нашем примере вызвала эмоциональный отклик. Люди смогли связать «отвлеченную» проблему со своим опытом и переживаниями.
Повышение видимости: захват общественных пространств»
Стратегия захвата общественных пространств применяется в тех случаях, когда проблема остаётся невидимой для общества и властей. Её главная цель — привлечь внимание и показать, что эта проблема существует, затрагивает людей и требует решения.
Эта стратегия особенно актуальна, когда у проблемы нет ни видимости, ни легитимности, ни эмоционального резонанса. Она создаёт первую возможность для мобилизации и становится отправной точкой для последующих действий, таких как рефрейминг проблемы.
Суть стратегии
Захват общественных пространств предполагает использование значимых мест (улиц, парков, площадей, культурных и общественных мероприятий) для физического или символического присутствия, которое невозможно игнорировать. Люди, ранее невидимые для общества и властей, становятся заметными, а их требования начинают восприниматься как значимые.
Примеры стратегии захвата общественных пространств
- Протесты против застройки парков в Москве
Когда в Москве планировалась застройка нескольких городских парков, активисты организовали акции в самих этих парках. Они устраивали пикники, лекции и культурные мероприятия, демонстрируя, что парки — это не просто территории, а важная часть городской жизни. Эти действия привлекли внимание СМИ и горожан, которые начали поддерживать протест. - Марши равенства в Казахстане
В Казахстане женщины, чьи права долгое время игнорировались, проводили марши в городах, чтобы заявить о проблемах гендерного неравенства и домашнего насилия. Эти акции, проходившие в центральных общественных местах, сделали тему прав женщин видимой для широкой аудитории и способствовали началу дискуссий на национальном уровне.
Когда стратегия работает
Стратегия захвата общественных пространств эффективна, если:
- Проблема нуждается в видимости
Её ещё не обсуждают в обществе, или она воспринимается как несущественная. - Общественное пространство имеет символическое значение
Например, парки, площади или улицы ассоциируются с темой, которую продвигают активисты, или являются популярными местами, где сложно остаться незамеченными. - Акция организована массово и привлекает союзников
Участие большого числа людей, а также поддержка СМИ и общественных деятелей усиливают воздействие. - Активисты готовы к продолжению работы
Захват пространства — это первый шаг. После привлечения внимания необходимо переходить к следующим этапам, чтобы закрепить результаты.
Ограничения стратегии
Стратегия захвата общественных пространств не является самодостаточной. Её главная задача — привлечь внимание, но она не гарантирует долгосрочных изменений. Для достижения устойчивого эффекта необходимо:
- перевести внимание в обсуждение (через рефрейминг);
- укрепить легитимность требований, связав их с уже признанными обществом ценностями;
- создать эмоциональный отклик, чтобы аудитория почувствовала личную вовлечённость.
Переход к рефреймингу
После того как внимание привлечено, активисты могут использовать захваченное пространство как площадку для рефрейминга проблемы:
- объяснять суть проблемы на публичных мероприятиях;
- привлекать экспертов и общественных лидеров для укрепления легитимности;
- работать с медиа для распространения нового фрейма.
Стратегия захвата общественных пространств — это стартовый инструмент, который помогает сделать невидимую проблему заметной. Она создаёт основу для дальнейшей работы, но требует продолжения в виде рефрейминга и других стратегий, направленных на изменение восприятия проблемы и её долгосрочное решение. Только в сочетании с этими действиями она имеет смысл.
Повышение видимости: разрыв коммуникаций
Стратегия разрыва коммуникаций включает в себя ряд действий, таких как бойкоты, демонстративные отказы от участия в мероприятиях или сотрудничества с организациями, чтобы привлечь внимание к проблемам, которые обычно игнорируются или недооцениваются обществом и властями. Эти методы помогают создать общественное давление и заставить целевые организации или личности пересмотреть свои действия или политику.
Основные методы разрыва коммуникаций
- Бойкоты
Бойкотирование товаров или услуг компаний, которые причастны к спорной деятельности или поддерживают определённые политики, является мощным инструментом. Это не только снижает их экономические выгоды, но и привлекает внимание общественности и медиа к проблеме. - Отказ от участия
Демонстративный отказ от участия в мероприятиях или сотрудничестве с учреждениями и организациями, которые связаны с нежелательной деятельностью или политикой. Этот метод показывает неприятие и нежелание ассоциировать себя с определёнными действиями или решениями. - Публичные заявления
Использование публичных платформ для заявления о своей позиции и критике определённых действий или политик. Это может включать пресс-конференции, открытые письма, социальные медиа и другие каналы коммуникации.
Примеры стратегии разрыва коммуникаций
- Бойкот компаний, поддерживающих нежелательные практики
Примером может служить бойкот потребителями продукции компаний, которые не соблюдают экологические стандарты или используют труд детей. Такие бойкоты могут привести к значительному падению продаж и заставить компании пересмотреть свои методы. - Отказ знаменитостей участвовать в мероприятиях
Известные личности, отказывающиеся участвовать в церемониях или мероприятиях в знак протеста, могут создать волну обсуждений в СМИ и обществе, что привлекает дополнительное внимание к проблеме. - Публичное осуждение политик
Активисты и общественные деятели могут использовать свой голос для критики политических решений или законодательства, что способствует распространению альтернативных взглядов и мобилизует общественное мнение.
Эффективность и условия успешности
Стратегия разрыва коммуникаций эффективна, когда она способствует созданию широкой общественной поддержки и когда участники способны донести свою позицию до большой аудитории. Кроме того, важно наличие чёткой стратегии и координации действий, чтобы сообщение было последовательным и убедительным.
Эта стратегия особенно эффективна, когда она используется совместно с другими методами воздействия, такими как лоббирование, правовые инициативы или партнёрства с другими организациями для усиления воздействия.
Использование экспертного дискурса активистами
Кроме повышения видимости, активисты должны позаботиться о легитимности своих идей. Одним из способов является использование экспертного дискурса.
Эксперты — это специалисты, которые обладают глубокими знаниями в своей области и признаны сообществом за свои достижения и вклад в развитие дисциплины. Они могут быть учёными, исследователями, практикующими специалистами или аналитиками, чьё мнение считается авторитетным в обществе и профессиональных кругах.
Общественное доверие к экспертам позволяет легитимизировать создаваемые активистами фреймы.
1. Эксклюзивный доступ к информации
Эксперты могут предоставить эксклюзивный доступ к данным или исследованиям, которые недоступны широкой публике. Это позволяет активистам первыми распространять важную информацию, повышая их авторитетность и влияние на общественное мнение.
2. Рамки обсуждения
Эксперты помогают формировать рамки для обсуждений, определяя ключевые термины и концепции, которые используются для интерпретации социальных и экономических явлений. Активисты могут использовать эту возможность для управления диалогом в обществе, направляя внимание на наиболее значимые аспекты проблемы.
3. Глобальная тематика и экспертное обсуждение
Выбирая темы, которые уже являются предметом экспертного обсуждения на международном уровне, активисты могут усилить восприятие своих кампаний как части глобального дискурса. Это добавляет легитимности их усилиям и подчёркивает значимость их деятельности.
4. Популяризация и доверие
Используя авторитетные голоса экспертов, активисты могут завоевать доверие к своим инициативам среди широкой аудитории. Эксперты, выступая в роли «адвокатов», повышают уровень доверия и привлекательности кампаний.
5. Создание экспертного бренда
Активисты могут также работать над созданием собственного экспертного бренда, то есть формировать вокруг своих инициатив структуру, которая будет ассоциироваться с надёжностью, профессионализмом и авторитетом. Это включает публикации, участие в профессиональных конференциях и активное взаимодействие с научным сообществом.
6. Гражданское образование
Применение экспертных знаний для образовательных кампаний, направленных на повышение осведомлённости граждан о ключевых социальных, экологических или экономических проблемах, также способствует легитимации идеалов и целей активистов.
Применяя эти стратегии, активисты могут значительно повысить влияние своих кампаний, делая их не только видимыми, но и значимыми в глазах общественности и лиц, принимающих решения.
Для проверки и закрепления знаний по теме «Стратегии изменения представлений» можно разработать тест с вариантами ответов, который охватывает различные аспекты изученных стратегий. Вот пример такого теста: