Стратегии изменения поведения
На этом занятии мы рассмотрим стратегии, которые позволяют активистам влиять на поведение людей и групп через подражание. Эти стратегии опираются на демонстрацию новых моделей жизни, работы и взаимодействия.
Подражание — это глубинный механизм власти, формирующий повседневные практики людей, их привычки и телесные действия. Мы бессознательно перенимаем поведение окружающих, ориентируясь на то, что воспринимается как естественное, привычное и безопасное.
Давайте посмотрим на примеры.
Пример 1: джинсы с разрывами
Джинсы с разрывами, которые изначально носились только последователями некоторых субкультур, стали популярными благодаря тому, что их начали демонстрировать на подиумах модные дизайнеры. Постепенно этот стиль переняли широкие слои общества, включая тех, кто изначально не имел отношения к моде или субкультурам. Сегодня это воспринимается как стандартный элемент повседневной одежды.
Люди начали носить такие джинсы не из-за функциональности или удобства, а из желания соответствовать современной моде.
Пример 2: книга, которую все читают
Когда известный учёный, авторитетный лидер мнений или популярная личность упоминает книгу в интервью или рекомендует её в социальных сетях, продажи этой книги резко возрастают. Даже те, кто раньше не интересовался её темой, покупают её, считая, что чтение этой книги подтверждает их интеллектуальный статус или культурный уровень.
Люди начинают действовать по примеру авторитета, перенимая его предпочтения, даже если книга не относится к их интересам.
Пример 3: аплодисменты
После спектакля в театре первые аплодисменты задают тон для всей аудитории. Если несколько человек начинают бурно аплодировать или даже вставать с мест, остальные зрители часто следуют их примеру, даже если не были сильно впечатлены выступлением.
Люди подчиняются социальному давлению, чтобы не выделяться и соответствовать настроению группы, даже если их собственное мнение не совпадает с действиями большинства.
Пример 4: последняя модель смартфона
Люди покупают последнюю модель смартфона не из-за её функциональности, а потому, что она символизирует высокий статус. Видя, как коллеги или знакомые приобретают новинку, они стремятся подражать, чтобы показать свою престижность.
Решение о покупке продиктовано желанием подчеркнуть социальный статус через видимое потребление, а не реальной потребностью.
Эти примеры ярко иллюстрируют, как власть подражания формирует поведение через разные механизмы: моду, авторитет, групповое давление и престижное потребление. В каждом случае изменение не связано с правилами или убеждением, а возникает через копирование действий окружающих.
Как работают изменения на основе власти подражания?
- Создание новых практик. Когда активисты демонстрируют альтернативные формы поведения — отказ от потребления вредных продуктов, поддержка новых форм труда или практики отказа от дискриминации, — они создают образец, который может быть воспроизведён другими людьми.
- Создание или освоение социальных пространств. Эти изменения проникают в общество не через давление или формальные решения, а через повседневные взаимодействия. Они распространяются в пространствах, где принимаются решения о важных аспектах существования. В этих пространствах есть условия для повторения образцов.
- Закрепление через повторение. Новые формы поведения и практики укореняются, когда их начинают воспринимать как очевидные и само собой разумеющиеся. Люди перенимают их на уровне повседневных жестов, работы с телом и привычек, постепенно формируя устойчивые изменения.
Стратегии подражания позволяют активистам работать с поведением не через призывы или требования, а через создание новых моделей жизни, которые становятся привлекательными и органичными для общества. Изменение происходит не столько на уровне слов и идей, сколько на уровне тела, среды и привычек, где власть проявляется наиболее тонко, но эффективно.
Стратегия «Стильно, модно, молодёжно»
Мода — универсальный инструмент для распространения желательного поведения через подражание. Люди часто следуют тому, что воспринимается как стильное, современное и популярное, не углубляясь в объяснения. Этот подход особенно полезен, когда убеждать или объяснять сложнее, чем просто продемонстрировать пример.
Примеры использования стратегии «Стильно, модно, молодёжно»
- Популяризация донорства крови
Молодёжные организации создали тренд на участие в донорских днях, ассоциируя донорство с активной жизненной позицией. Социальные сети заполонили фотографии участников с красочными браслетами и значками «Я донор», которые стали своего рода символом социальной осознанности и причастности к добрым делам. - Привлечение к чтению книг
Книжные клубы начали организовывать фотосессии с участием известных людей, держащих в руках книги. Эти фотографии с хэштегами заполнили социальные сети, создавая образ чтения как модного занятия. Теперь книги воспринимаются не только как источник знаний, но и как атрибут стиля. - Поддержка инклюзии
В школах и университетах студенты начали носить футболки с надписями «Дружу с каждым» или «Все равны». Этот тренд, запущенный через социальные сети, помог сделать тему инклюзии визуально заметной и привлекательной. Сообщения на одежде стали не только модными, но и символом уважительного отношения к разным группам людей. - Продвижение спорта и здорового образа жизни
Спортивные часы, фитнес-браслеты и яркая спортивная одежда стали популярны благодаря тому, что их использование продвигали через трендовые образы знаменитостей и блогеров. Теперь даже те, кто не активно занимается спортом, начинают носить такие аксессуары, чтобы ассоциироваться с активным образом жизни.
Когда использовать стратегию «Стильно, модно, молодёжно»?
Стратегия, основанная на власти подражания через моду и стиль, эффективна, когда её условия соответствуют характеру целевой аудитории и формату поведения, которое вы хотите распространить. Рассмотрим ключевые условия её применения.
1. Вы хотите популяризовать простое, визуально демонстрируемое поведение
Для успешного использования этой стратегии поведение, которое вы хотите популяризовать, должно быть легко демонстрируемым и заметным для окружающих.
Если поведение незаметно или требует длительных объяснений, стратегия «модно и стильно» теряет свою силу.
2. Мода и стиль важны для целевой аудитории
Эта стратегия особенно хорошо работает с аудиториями, для которых важно быть современными, стильными и принадлежать к актуальным трендам.
Если ваша целевая аудитория не ориентирована на стиль или внешний вид, другие стратегии, например дискурсивные, могут быть более эффективными.
3. Ваше сообщение можно связать с популярными трендами или символами
Эффективность стратегии возрастает, если поведение, которое вы популяризуете, можно интегрировать в существующие модные тренды или связать с символами, вызывающими эмоциональный отклик.
Если сообщение не соответствует текущим трендам, его популяризация через моду потребует дополнительных усилий для создания связи с символами, которые аудитория уже считает значимыми.
Использование стратегии «Стильно, модно, молодёжно» требует тщательной оценки поведения, аудитории и актуальных трендов. Когда эти условия соблюдаются, она становится мощным инструментом для изменения привычек и популяризации новых социальных практик.
Прежде чем рассматривать более сложные способы общественных изменений через подражание, нужно ответить на важный вопрос: каким образом активисты могут предлагать и распространять новые модели поведения там, где общественная жизнь жёстко регламентирована?
Интерлюдия: «разрешённое», «запрещённое» и…
Даже в условиях, где правила жёстко регламентируют общественную жизнь, всегда остаётся пространство за пределами явно предписанного или запрещённого. Это пространство можно разделить на два ключевых типа: терпимое и инновационное.
- Терпимое — это действия, на которые государство или общество готовы закрывать глаза. Такие действия не поддерживаются официально, но и не пресекаются. Такая «терпимость» часто обусловлена ограниченностью ресурсов для контроля за поведением других людей.
- Инновационное — это действия или подходы, с которыми государство и общество раньше не сталкивались. Новизна таких действий создаёт ситуацию неопределённости, в которой реакция на них может быть отложена или вовсе отсутствовать.
Именно в этих зонах терпимого и инновационного лежит пространство для активизма, особенно в сложных условиях. Здесь активисты могут создавать прецеденты, которые открывают новые возможности для изменений.
Пример терпимого
В Афганистане, где культурные нормы ограничивают права женщин, некоторые организации предлагают обучение ремёслам и предпринимательству, что позволяет женщинам получать доход и повышать свой социальный статус, не вступая в прямое противоречие с традиционными устоями.
Пример инновационного
Когда официальные данные по экологическим вопросам недоступны или вызывают сомнения, активисты разрабатывают проекты гражданской науки. В США активисты, обеспокоенные загрязнением воды в городских районах, создали проект Flint Water Study. Жители Флинта (штат Мичиган) использовали простые тесты для анализа качества воды в своих домах. Волонтёры с помощью мобильных приложений и датчиков собирают информацию о состоянии окружающей среды, таких как уровень загрязнения воздуха или воды. Эти данные используются для привлечения внимания общественности и лоббирования экологических реформ. Инновационность подхода позволяет обходить бюрократические барьеры и формировать альтернативные источники информации.
Даже в самых трудных условиях активисты могут находить пространство для действий, ориентируясь на зоны терпимого и инновационного. Эти действия не только позволяют обходить жёсткие ограничения, но и помогают открывать новые пути для изменений, создавая прецеденты для будущей работы. Анализ этих зон и грамотное использование их потенциала — важный элемент стратегий активизма.
Стратегии создания альтернативных пространств
Создание альтернативных пространств — это стратегия, в основе которой лежит идея создания физических или виртуальных пространств, где люди могут действовать за пределами влияния господствующих образцов поведения, правил и представлений. Такие пространства дают возможность практиковать альтернативные модели поведения, соответствующие ценностям сообщества, и удовлетворять потребности, которые не могут быть реализованы в рамках существующего социального порядка.
Пример физического пространства
В Архангельской области, в 400 километрах от Архангельска, находится деревня Тарасовская, где с 2014 года действует проект «Живая деревня». Инициаторы проекта стремятся возродить интерес к сельской жизни и научиться жить в гармонии с природой. Они ведут совместное хозяйство, практикуют экологически чистые методы земледелия и обучают этому других. В 2020–2021 годах в «Живой деревне» проживало до 15 человек. «Живая деревня» является примером физического альтернативного пространства, где люди стремятся создать образ жизни, основанный на экологических и социальных ценностях, отличных от господствующих в обществе. Они восстанавливают заброшенные дома, ведут хозяйство, организуют образовательные проекты, такие как «Школа деревенского хозяина» и «Лесная школа», где обучают экологичному образу жизни и традициям русских деревень.
Пример виртуального пространства
Экологическое движение «РазДельный Сбор» представляет собой альтернативное виртуальное пространство, объединяющее людей, стремящихся внедрить раздельный сбор отходов и осознанное потребление в России. Через свой официальный сайт rsbor.ru и другие онлайн-платформы движение предоставляет информацию, ресурсы и поддержку тем, кто хочет начать разделять отходы и заботиться об окружающей среде.
На сайте представлены статьи, инструкции и материалы, помогающие разобраться в принципах раздельного сбора, переработки и устойчивого потребления. Пользователи могут найти ближайшие места для сдачи различных видов отходов, что облегчает процесс участия в раздельном сборе. Движение организует ежемесячные акции по сбору вторсырья, информацию о которых можно найти на сайте. Это позволяет участникам из разных регионов координировать свои действия. Через виртуальные платформы «РазДельный Сбор» объединяет единомышленников, предоставляя возможность обмениваться опытом, задавать вопросы и получать консультации по вопросам экологии.
Таким образом, «РазДельный Сбор» функционирует как альтернативное виртуальное пространство, предлагая людям инструменты и знания для практики экологически ответственного поведения, которое может отличаться от доминирующих в обществе практик обращения с отходами.
Цели, которых позволяет достичь создание альтернативных пространств
Создание альтернативных пространств — это стратегия, которая выходит за рамки традиционного протеста или реформ. Она позволяет не только противостоять существующему порядку, но и формировать новые модели поведения, представляющие собой основу для долгосрочных изменений.
1. Удовлетворение неудовлетворённых потребностей
Альтернативные пространства предоставляют людям возможность решать проблемы, которые игнорируются или подавляются господствующими нормами.
Пример: экологические поселения предоставляют людям возможность жить в гармонии с природой, вопреки доминирующей культуре потребления и загрязнения окружающей среды.
2. Создание независимой инфраструктуры
Альтернативные пространства создают условия для работы и жизни без зависимости от господствующих структур и навязанных образцов поведения.
Пример: кооперативы, предоставляющие услуги образования или здравоохранения, действуют параллельно с государственной системой и обеспечивают доступ к этим услугам для тех, кто не может получить их через официальные каналы.
3. Формирование автономных сообществ
Альтернативные пространства позволяют создавать и сохранять социальные связи между людьми, которые оказываются изолированными от «большого общества» в силу особенностей их взглядов, ценностей или эстетических предпочтений.
Пример: альтернативные культурные центры предоставляют площадки для творчества и обмена опытом.
4. Переосмысление и расширение норм и моделей поведения (социальные и культурные эксперименты)
Альтернативные пространства способствуют переосмыслению существующих норм и предлагают дополнительные модели поведения, которые со временем могут быть интегрированы в общество.
Пример: сообщества, практикующие различные методы неформального образования, демонстрируют эффективность таких методов по сравнению с практиками официального образования и делают их привлекательными.
Создание альтернативных пространств — это не просто ответ на существующие проблемы, но и способ формировать новые социальные реальности. Эти пространства дают людям возможность действовать за пределами доминирующих систем, развивать новые подходы и готовить почву для долгосрочных изменений.
Ограничения стратегии создания альтернативных пространств и способы их преодоления
Хотя создание альтернативных пространств имеет значительный потенциал, успех их реализации зависит от способности активистов преодолевать сопутствующие ограничения. Рассмотрим основные сложности и возможные пути их решения.
1. Ограниченные ресурсы
Создание и поддержание таких пространств требует значительных финансовых и человеческих ресурсов.
Следует заранее подумать об источниках ресурсов, которые будут поддерживать вашу инициативу. Это могут быть гранты, спонсорская поддержка, краудфандинг, социальное предпринимательство, привлечение волонтёров и т. п.
2. Угроза изоляции и маргинализации
Пространства могут оставаться малоизвестными и изолированными от широкой аудитории.
Важный вопрос для подобных инициатив — какой уровень известности и публичности им действительно необходим в каждом конкретном случае? От ответа на этот вопрос будет зависеть характер и объём внешних коммуникаций.
3. Внешнее давление
Доминирующие институты могут воспринимать инициативу как угрозу и пытаться ограничить её.
Для минимизации рисков стоит держаться в рамках терпимого и инновационного (см. выше). Например, выбирать форматы, которые сложно интерпретировать как противоречащие правилам (например, культурные и образовательные инициативы).
По возможности стоит заручиться поддержкой влиятельных союзников, таких как представители бизнеса или известные общественные деятели.
4. Сложность масштабирования
Успех локальных инициатив может быть связан с уникальными условиями, которые трудно воспроизвести в других местах.
Изучайте условия, в которых приходится действовать именно вам. От места к месту даже в рамках одного региона, не говоря уже о стране, они могут быть очень разными. Не пытайтесь слепо копировать «лучшие практики» из других мест, адаптируйте их к своим обстоятельствам.
5. Долгосрочная перспектива изменений
Эффекты от работы таких пространств проявляются только в долгосрочной перспективе.
Активисты должны понимать это сами и быть честными со своими сторонниками. Для сохранения мотивации полезно ставить промежуточные цели и праздновать маленькие достижения.
Большие перемены происходят в результате накопления небольших изменений, каждое из которых в отдельности может быть незаметным в глобальном масштабе, но вместе они приводят к изменению общественных трендов.
6. Риск утраты ценностей
Если альтернативное пространство существует беспроблемно (есть ресурсы, внешнее давление невелико и т. д.), со временем может произойти утрата его первоначальной цели. Например, успешный проект может переориентироваться на коммерческую выгоду и максимальное расширение круга участников за счёт пренебрежения принципами и задачами, ради которых он создавался.
Чтобы этого избежать, надо с самого начала чётко формулировать миссию инициативы и регулярно пересматривать её с участниками. Механизмы внутреннего контроля и обсуждения помогут предотвратить отклонение от первоначальных целей и ценностей. Это также поможет обучению новых участников для сохранения преемственности.
Примеры для анализа
Теперь вы попробуете применить полученные знания на практике. Вам будут предложены два примера. Ваша задача — внимательно прочитать описание каждой инициативы и определить, какая стратегия в данном случае применялась: популяризация через стиль и моду («Стильно, модно, молодёжно») или создание индивидуальных пространств.
Чтобы прийти к правильному ответу, воспользуйтесь вопросами, которые помогут глубже проанализировать примеры.
Пример 1: кампания по популяризации велосипедного транспорта
В городе была запущена инициатива, направленная на продвижение использования велосипедов вместо автомобилей. Основной акцент делался на стиль и удобство велосипедов: в социальных сетях известные блогеры публиковали фотографии, где они передвигались на дизайнерских велосипедах. В городе установили яркие велопарковки, а участникам кампании раздавали модные аксессуары для велосипедистов, такие как шлемы, перчатки и сумки. Лозунг кампании — «Будь в тренде — выбирай велосипед!».
Ответьте на следующие вопросы:
Пример 2: образовательный центр для женщин в сельской местности
В небольшом селе был открыт образовательный центр, где женщины могли изучать ремёсла и основы предпринимательства. Пространство стало местом, где участницы могли не только обучаться, но и общаться, обсуждать свои проблемы и искать решения. Постепенно центр превратился в сообщество, где женщины поддерживали друг друга, предлагали идеи для совместных проектов и чувствовали себя безопасно в рамках сложившегося коллектива.
Ответьте на следующие вопросы:
Сравните ваши ответы для обоих примеров. Подумайте, чем они отличаются и какие ключевые особенности помогли вам определить стратегию для каждого случая.
Эти примеры показывают два разных подхода, основанных на власти подражания. В одном случае используется тренд и привлекательность моды, в другом — создание поддерживающего сообщества и пространства для развития.