Что такое общественная кампания
Это первое занятие модуля «Общественные кампании: что это такое и какие нужны именно вам?»
Для начала давайте познакомимся с этим модулем в целом. В его занятиях вы узнаете, что такое общественная кампания, какими они бывают и почему понимание принципов работы разных типов общественных кампаний важно для успешной деятельности активистов. Поняв основные взаимосвязи внутри разных общественных кампаний, вы сможете выбрать те действия, которые с максимальной вероятностью приведут вас к желаемому результату.
Общественная кампания — это организованные действия, направленные на изменение общественного мнения, поведения или политики, а также на мобилизацию ресурсов с целью решения какой-либо общественной проблемы. Кампания может включать информационные, образовательные и мобилизационные мероприятия, использовать медиа, социальные сети и другие каналы коммуникации.
Человек, который разрабатывает, организует и ведёт общественные кампании, направленные на социальные, политические или экологические изменения, — это кампейнер. Как правило, слово «кампейнер» используется для сотрудников НКО или членов активистских групп, а у политических организаций и государственных органов будут свои названия для тех, кто организует кампании.
Процесс планирования и проведения общественной кампании — кампейнинг — включает в себя анализ проблемы, разработку стратегии, работу с целевой аудиторией, создание медиаконтента, организацию мероприятий и взаимодействие с властями или другими заинтересованными сторонами.
Что вы узнаете после прохождения всего модуля?
- Что такое общественная сила, как она превращается в кампанию и решает ли такая кампания именно ваши задачи.
- Из чего состоят общественные кампании: какие элементы необходимы, чтобы кампания случилась и была эффективной.
- Подробно, с примерами, разберём разные типы общественных кампаний, чем они отличаются друг от друга и для каких стратегий подходит каждая из них.
- Как кампании встраиваются в работу и жизнь организации и как презентовать своей команде идею проведения общественных кампаний.
Для работы с общественными кампаниями вам понадобится чёткое определение проблемы, которую вы хотите решить, и понимание собственной стратегии изменений. Если на этом этапе у вас есть сложности, то вам помогут занятия из модуля № 3 «Власть и изменения в обществе: как найти возможности и выбрать правильную стратегию?» и модуля № 4 «Что мы на самом деле хотим поменять: что случилось, кто виноват, а главное — что с этим делать?».
После прохождения этого модуля вы легко сможете определить, какая общественная кампания вам нужна и как её спланировать.
С чего начинается общественная кампания? Общественная сила
Если мы хотим что-то изменить в обществе, нам нужно найти какой-то источник силы, энергии. И сейчас речь не про внутреннюю мотивацию, надежду или психическую силу. Мы говорим о реальной причине, которая заставит мир чуть-чуть сдвинуться в нужную нам сторону. Эти источники силы бывают разными.
Самый простой и понятный источник сил для изменений в обществе — это деньги. Многие активисты предаются фантазиям на тему того, как много пользы можно было бы принести миру, если бы в их руках оказались огромные суммы денег. Чиновники — то есть сотрудники государственных органов — вместе с назначением на должность тоже получают доступ к определённой силе: они могут менять законы, отдавать приказы и распоряжаться бюджетами. Этот вид силы принято называть «административным ресурсом». Художники и музыканты, если они по-настоящему талантливы, очевидно имеют доступ к чему-то, что мы называем «силой искусства». У духовных и религиозных лидеров тоже есть свои способы влиять на мир.
Но и самый обычный человек — не чиновник, не владелец крупного бизнеса и не лидер общественного мнения — тоже обладает ресурсами для изменения мира. Этот ресурс может быть совсем крошечным, но он есть.
Представим себе девушку Наташу 25 лет. Каким ресурсом для общественных перемен она обладает?
- 500 рублей в месяц, которые Наташе по силам жертвовать на общественно важные проекты;
- 1–2 часа в неделю, которые она могла бы тратить на волонтёрство;
- 367 подписчиков в соцсети, которым Наташа может иногда сообщить что-то важное;
- возможность использовать государственные демократические механизмы — например, проголосовать на выборах или высказать своё отношение к законопроекту через специальную форму на сайте министерства;
- возможность оставить свою подпись под петицией или ещё как-то открыто выразить своё мнение;
- возможность поделиться информацией, которая поможет кому-то решить проблему (например, она может сообщить организации, которая занимается доступностью городской среды, есть ли в её районной поликлинике пандус);
- возможность изменить своё поведение в повседневной жизни: например, перестать использовать пластиковые пакеты или начать ходить на публичные лекции.
Это, собственно, всё. Согласитесь, не так уж и много. Даже если Наташа смогла бы жертвовать на благотворительность в 10 раз больше или тратить на волонтёрство 70 % своего свободного времени, этого всё равно было бы недостаточно для каких-либо системных изменений.
Пока небольшие капли ресурса «обычных людей» разрознены и разнонаправлены, они мало что могут изменить. Но если собрать их вместе, получается очень мощный источник сил. Настолько мощный, что за ним охотятся все без исключения правители, политики, активисты и бизнес-компании, нанимая для этого дорогостоящих специалистов.
В этом модуле мы будем называть эту разбросанную по каплям энергию «общественной силой». Это не научный термин, и это, конечно, довольно грубое упрощение ряда очень сложных социальных явлений. Но для нас важно простое понимание: если очень много людей на протяжении хотя бы недолгого времени направят свои небольшие ресурсы на что-то одно, получится очень мощный источник энергии.
Что такое общественная кампания?
Общественная кампания — это как раз и есть способ «собрать» эту общественную силу и направить её на то, чтобы в мире что-то поменялось.
Представьте себе солнечную батарею. Она улавливает энергию солнца, чтобы преобразовать её в электроэнергию, которую затем можно использовать в бытовых нуждах, например вскипятить чайник и заварить чай. Общественная кампания работает примерно так же: мы должны уловить общественную силу, хотя бы ненадолго её аккумулировать и как можно быстрее направить к нужному нам «чайнику» — то есть механизму общественных перемен. В зависимости от того, какую проблему мы решаем и какую стратегию перемен выбрали, схемы кампаний будут разными. В рамках этого модуля, на примерах рассмотрим шесть базовых типов общественных кампаний и подробно разберёмся в их логике. После этого вам будет совсем не сложно создать схему своей кампании.
Нужна ли вам общественная кампания?
Прежде чем погружаться в планирование кампании, стоит убедиться, а точно ли вам это нужно. Теоретически можно представить себе социально полезный проект, который может работать, никак не взаимодействуя с общественной силой. Допустим, это группа экспертов-антропологов, которая готовит узкоспециальные доклады о подростковых субкультурах и передаёт их другим узким специалистам, которые занимаются, скажем, профилактикой употребления тяжёлых наркотиков в подростковой среде. И финансируется эта работа за счёт одного крупного мецената, который из года в год даёт им деньги. Этим экспертам-антропологам не нужно продвигать свои услуги, потому что в тесном сообществе экспертов им и так доверяют. Они не хотят сами менять поведение подростков: этим с помощью их докладов будут заниматься другие организации. Им не нужны волонтёры и частные жертвователи, потому что финансирования мецената хватает на работу небольшой профессиональной команды. И если у них к тому же нет амбиций влиять на решения органов власти, то такой инициативе общественная сила в самом деле может быть не нужна. Но согласитесь, ситуация это довольно редкая. Как правило, без общественной поддержки в том или ином виде нам всё-таки не обойтись.
Вам точно нужна общественная кампания, если:
- Вы создаёте продукты или сервисы, предназначенные для широкой аудитории, и вы хотите, чтобы ими пользовалось как можно больше людей.
- Вы хотите влиять на поведение людей или на то, как они относятся к какой-либо проблеме.
- Для решения беспокоящей вас проблемы необходимо повлиять на действия органов власти, и вы готовы этим заниматься.
- Вы хотите разнообразить ваши источники финансирования, добавив к ним пожертвования частных лиц.
- Для реализации ваших проектов вам нужны другие ресурсы, которые люди могут предоставить, например вещи или предметы широкого пользования, волонтёрское время.
Особенности общественной силы
Мы поставили общественную силу в один ряд с деньгами и административным ресурсом, но на самом деле она, конечно, сильно от них отличается. Это сила множества единиц, и поэтому у неё есть ряд особенностей.
Что важно понимать про эту силу?
- Общественная сила есть везде, где есть люди. В обществах с развитой культурой гражданского участия, солидарности и ответственности она будет работать иначе, чем в разобщённых и подавленных репрессиями сообществах, но она работает абсолютно везде.
- Она никому не принадлежит. Точнее говоря, она принадлежит всем в равной степени. Мы можем убедить людей поделиться с нами своей силой, чтобы вместе решить какую-то проблему, но конечное решение всегда остаётся за ними, и они всегда могут передумать. Но это скорее хорошие новости, чем плохие: ни один лидер общественного мнения, ни один бренд и ни один агитатор никогда по-настоящему не владеет своей аудиторией.
- Общественная сила очень нестабильна. В то время как солнечную энергию можно накопить и использовать позднее, с общественной силой так не работает. Она связана с вниманием, чувствами и мнениями людей, которые меняются быстро. Вы убедили миллион людей в том, что лесные пожары — это очень важная проблема, и они готовы по этому поводу что-то сделать — сегодня. А завтра выйдет новый сезон «Игры престолов», наступят майские праздники, поднимутся цены на бензин, и тема лесных пожаров уйдёт для них на задний план.
- Общественная сила неисчерпаема и возобновляема. Даже ещё лучше: чем больше мы её задействуем, тем больше её становится в обществе. Это как мускул, который становится немного более развитым каждый раз, когда мы его напрягаем. Если мы проводим общественные кампании правильно, то с каждым разом делать это становится всё легче и легче.
- Это непростая в обращении, но очень здоровая энергия. Любой организатор кампаний подтвердит вам, что вдумчивое взаимодействие с общественной силой удивительным образом оздоравливает самые разные стороны жизни организации. Укрепляется стратегическое видение, фокусируется миссия, становятся более очевидными ошибки и заблуждения, отваливаются слабые элементы, и усиливается организация в целом. За объяснением этого явления нужно идти к антропологам, социологам и философам, но можно предположить, что это связано с естественными процессами эволюции общества.
Какая общественная сила вам нужна?
Учебники по стратегическому планированию говорят нам, что нужно сперва проанализировать проблему, а потом подбирать стратегию для её решения и находить способы подключиться к нужному источнику энергии. Это, в сущности, совершенно правильно. Но опыт показывает, что часто бывает и другая ситуация: в процессе работы мы вдруг натыкаемся на источник энергии, который очень хочется задействовать.
Ситуация 1: «как в учебнике»
Маленькая волонтёрская приёмная «Дружба» занимается оказанием бесплатных юридических консультаций трудовым мигрантам. В процессе работы юристы обнаруживают небольшой пробел в законодательстве, который создаёт массу проблем как самим мигрантам, так и их нанимателям. Специалисты разрабатывают предложения о поправке, но без широкой общественной поддержки поправку не примут. Общественная сила, которая им нужна, — это голоса большого количества людей. «Дружба» инициирует кампанию, цель которой — убедить власти принять поправку.
Ситуация 2: «как часто бывает»
Маленькая волонтёрская приёмная «Солидарность» занимается оказанием бесплатных юридических консультаций трудовым мигрантам. Один из юристов приёмной на вечеринке знакомится с девушкой Наташей, редактором гламурного женского паблика о премиум-косметике с полумиллионной аудиторией. Выслушав рассказ юриста, Наташа растроганно говорит: «То, что вы делаете, просто невероятно! Хотите, я буду бесплатно размещать ваш контент у себя в канале?» Полмиллиона подписчиц — это подарок, от которого приёмная «Солидарность» не хочет отказываться. Но чем ей могут помочь полмиллиона женщин, интересующихся дорогой косметикой? «Солидарность» решает, что ресурс, которым они могут поделиться, — это деньги. Посовещавшись, приёмная решает впервые в жизни запустить краудфандинговую кампанию и собрать денег на то, чтобы нанять ещё одного юриста.
Ситуации второго типа встречаются не так уж и редко: к нам пришло рекламное агентство и предложило сделать совместный проект pro bono; психолог из нашего шелтера (временного убежища для пострадавших) начал снимать рилсы о работе «для души», а у них вдруг сотни тысяч просмотров; один из наших сотрудников раньше работал с антиквариатом и имеет связи среди богатейших людей нашего города. И так далее.
В стремлении воспользоваться внезапно найденным ресурсом нет ничего неправильного, и так планировать кампании тоже можно. Но важно помнить, что её стратегия всё равно должна подчиняться железной логике. Не нужно «искать ключи под фонарём, потому что там светлее», то есть не надо затевать ненужную вам кампанию только из-за того, что появилась такая возможность, если она не соответствует вашим целям и условиям, в которых вы работаете.
Но обо всём по порядку. Сначала разберём основы. В следующем занятии вы познакомитесь с элементами общественных кампаний — фундаментом понимания того, с чем предстоит дальше работать.
Что мы узнали в этом занятии:
- Общественная кампания — это такой способ решения проблем, который задействует общественную силу, то есть действия большого количества людей.
- Эта сила может выражаться в деньгах или других материальных ресурсах, в волонтёрстве или участии в общественных мероприятиях, в выражении мнения публично или через специальные государственные механизмы, в изменении повседневного поведения или в использовании каких-либо продуктов и сервисов.
- Общественная сила — очень важный инструмент в работе практически любой организации или активистской группы, и обойтись без неё можно только в очень редких случаях.
- Общественная сила есть у людей в любом обществе, а потому общественные кампании в том или ином виде могут работать везде, независимо от культурных особенностей или политической ситуации.
Чтобы проверить, разобрались ли вы в этом вопросе, прочитайте описания нескольких ситуаций и определите, можно ли их считать примерами общественной кампании.