Основные элементы общественной кампании
В этом занятии мы рассмотрим ключевые элементы общественных кампаний. Они помогут понять, как строятся стратегические схемы, которые мы будем разбирать дальше. Помните, как в школе на уроках физики мы чертили простейшие электросхемы? Источник энергии, провод, выключатель, резистор, лампочка… Здесь примерно то же самое. Если правильно выбрать нужные вам элементы и соединить их в правильном порядке, ток побежит по проводам и лампочка загорится.
Давайте посмотрим, что это за элементы.
1. Мы
Первый элемент схемы — это вы, инициатор решения проблемы. Неважно, кто вы — зарегистрированная организация, неформальная группа активистов или просто человек, который однажды решил, что «так дальше нельзя». Главное, что вы — субъект, который обеспокоен проблемой и готов действовать. На схеме этот элемент изображён как человек с транспарантом.
2. Проблема
Второй элемент — это проблема, которую вы хотите решить. То, как вы формулируете проблему, определяет, как вы будете её решать. Подробнее об определении проблемы вы можете узнать в модуле № 4 «Что мы на самом деле хотим поменять: что случилось, кто виноват, а главное — что с этим делать?». Проблему можно разложить на части, рассмотреть с разных сторон или даже переосмыслить, и каждая из этих формулировок приведёт к своей уникальной стратегии.
Например, если вас беспокоят горящие леса, проблема может звучать по-разному:
- «Недостаточно пожарных для тушения лесных пожаров в нашем районе».
- «Нет контроля профилактических выжиганий в лесу».
- «Люди не знают, как действовать при обнаружении лесного пожара».
Каждый из этих подходов приведёт к разным решениям и, соответственно, к разным общественным кампаниям:
- «Недостаточно пожарных для предотвращения лесных пожаров в нашем районе» → Кампания по привлечению волонтёров, которые будут патрулировать лес.
- «Нет контроля профилактических выжиганий в лесах» → Кампания с целью убедить местные власти принять постановление, запрещающее профилактические выжигания.
- «Люди не знают, как действовать при обнаружении пожара» → Кампания, которая учит людей, как действовать.
Как вы видите из этих примеров, правильно сформулированная проблема как бы сама подсказывает стратегию своего разрешения. Если у вас не так, попробуйте вместе с командой ещё раз подумать о проблеме и прийти к чёткой формулировке, которую обязательно одинаково понимает ваша команда.
На наших схемах проблема будет обозначена как домик с покосившейся крышей — условное обозначение того, что в мире что-то пошло не так.
3. Общественная сила
Общественная сила — это люди, которых мы попросим поделиться с нами ресурсом социальных перемен: деньгами, временем, мнением, голосом или действиями. Это не ваша команда и не друзья, которых вы можете попросить о помощи напрямую. Это широкий круг людей, с которыми вы взаимодействуете в публичном пространстве.
Количество таких людей зависит от масштаба проблемы. Если вы хотите решить вопрос в небольшой деревне, вам может быть достаточно нескольких десятков человек. Но для национального проекта или крупной инициативы понадобится поддержка тысяч, а иногда и миллионов.
Как мы уже говорили, «общественная сила» — это не научный термин. В разных областях знаний её будут называть по-разному. Для маркетолога это «целевая аудитория», для политика — «электорат», а для чиновника — «население». Но во всех случаях имеется в виду примерно одно и то же: это много людей, от мнения и поведения которых зависит, достигнет ли своих целей маркетолог, политик или чиновник.
На наших схемах общественная сила будет обозначена как группа людей.
4. Лицо, принимающее решение
Нередко бывает так, что решение проблемы невозможно без участия государственной или какой-то другой структуры, которая наделена соответствующими ресурсами или полномочиями. Иногда мы знаем имя конкретного чиновника, на чьё решение хотим повлиять, а иногда нас интересует государственный орган в целом. Это может быть и крупная бизнес-структура, если проблема, которую мы хотим решить, напрямую связана с её деятельностью. В некоторых учебниках по стратегическому планированию этот элемент стратегии называется аббревиатурой «ЛПР» — лицо, принимающее решение.
Например:
- Если вас беспокоят лесные пожары, то это может быть Министерство природных ресурсов.
- Если вы хотите снизить курение среди подростков, то, скорее всего, это соответствующее подразделение Минздрава.
- Если проблема — чрезмерная учебная нагрузка на младших школьников, то важным элементом вашей стратегии может стать Городской совет по образованию.
- Если нужно добиться ремонта детской площадки, вероятно, это районная администрация.
Этот элемент на схемах изображён как человек в очках и галстуке.
5. Сервис
Слово «сервис» для большинства людей ассоциируется скорее с бизнесом, чем с общественной деятельностью. Но если вдуматься, очень многие общественные проблемы решаются через предоставление людям определённой услуги:
- Горячая линия, которая помогает жертвам домашнего насилия принимать правильные решения в сложной ситуации.
- Образовательные курсы, которые помогают педагогам предотвращать буллинг в школах.
- Расставленные по городу контейнеры для сбора использованных батареек.
- Мобильное приложение, которое помогает студентам с СДВГ готовиться к экзаменам.
Какое отношение всё это имеет к общественным кампаниям? Дело в том, что сервис работает только в том случае, если им кто-то пользуется. Если в нашей стратегии решения проблемы появляется сервис, велика вероятность того, что нам потребуется кампания по его продвижению.
На наших схемах сервис будет изображён как гаечный ключ — инструмент, который помогает починить то, что сломалось.
6. Целевое действие
При стратегическом планировании очень важно помнить, что в конечном счёте мир меняется не от мыслей, а от поступков. Мысли и чувства людей — важнейшие для нас вещи, но они важны именно потому, что являются обязательными предпосылками для чьих-то действий. Например, какая нам польза от того, что человек переживает из-за изменения климата, если это переживание хоть раз не подтолкнёт его хотя бы к самому крошечному поступку?
Чтобы мы об этом помнили, почти на каждой схеме у нас будет элемент «Целевое действие» — тот поступок, иногда совсем крошечный, совершив который люди поделятся с нами своим ресурсом.
На самом деле, чем проще и конкретнее целевое действие, тем лучше:
- Подпишитесь на нашу рассылку.
- Запишитесь на бесплатный вебинар.
- Позвоните на горячую линию.
- Подпишите наше обращение.
- Заберите с собой мусор после пикника.
- При пожаре звоните 112.
На наших схемах целевое действие будет обозначено рукой с напряжённым бицепсом.
7. Привлечение и вовлечение целевой аудитории
Этот элемент на схеме изображён как волнистая стрелочка. Это процесс, с помощью которого вы привлекаете людей и убеждаете их поддержать вас и поделиться с вами ресурсами. Это мост между вами и общественной силой.
Способов вовлечения аудитории очень много, и некоторым из них посвящён отдельный модуль этого курса.
Как правило, это самая креативная, а потому заметная часть любой общественной кампании. Остроумные слоганы, смешные или трогательные ролики, громкие заголовки, распространённые хештеги — это то, что остаётся у нас в памяти от кампаний. Из-за этого может казаться, что это самый главный элемент стратегии, но это не так. Если у нас нет логичной схемы, в которой каждый элемент на своём месте, то самый вирусный ролик на свете не принесёт миру совершенно никакой пользы и будет напрасной тратой ресурсов.
Нужно помнить и ещё об одной вещи: придумывание креативных способов вовлечения аудитории — это, как правило, самая увлекательная часть разработки кампаний, и часто нам не терпится начать именно с неё. Но если так сделать, то появляется реальная опасность, что энергия творчества уведёт нас в сторону от наших целей. Мы можем так влюбиться в красивую идею, что начнём неосознанно подтасовывать факты и делать логические натяжки, чтобы её оправдать, поэтому лучше сперва чётко определить, утвердить и зафиксировать на бумаге нашу стратегию и только после этого приступать к творческому процессу.
В этом занятии мы рассмотрели основные элементы общественных кампаний. Не все элементы будут использоваться одновременно, для разных кампаний нужны будут разные их наборы. В следующих занятиях вы подробнее узнаете о разных типах кампаний, о том, чем они отличаются, какие у них есть особенности и в какой ситуации какие из них уместны.
