Кампания по изменению поведения
На этом занятии мы поговорим о первом виде общественной кампании — кампании по изменению поведения. Мы посмотрим на стратегические схемы кампаний такого типа, обсудим, какие механизмы работают лучше всего, а также проанализируем примеры успешных (и не очень) кампаний. Кроме того, мы затронем вызовы, с которыми сталкиваются такие инициативы, и разберём, как их можно преодолеть.
Что такое кампании по изменению поведения?
Это кампании, цель которых — сделать так, чтобы множество людей начали или, наоборот, перестали вести себя каким-то образом. C проблемами, которые могут хотя бы частично решиться таким образом, мы сталкиваемся постоянно:
- Чтобы уменьшить количество неперерабатываемых отходов, нужно, чтобы люди отказались от использования пластиковых пакетов в супермаркетах.
- Чтобы лесные зоны отдыха оставались чистыми, важно, чтобы отдыхающие забирали мусор с собой.
- Чтобы снизить вероятность летального исхода при автокатастрофах, нужно, чтобы пассажиры пристёгивались ремнями безопасности.
Кампании по изменению поведения нередко проводят не только некоммерческие организации, но и государственные органы.
Многие кампании советского агитпропа — борьба с пьянством, продвижение ЗОЖ — относятся именно к такому типу.
Структура кампании
На первый взгляд, логика такой кампании очень проста: проанализировав ситуацию, мы определяем максимально чётко, чьё именно поведение нам нужно изменить и как именно оно должно измениться, чтобы проблема решилась. Теперь наша задача — обратиться к этим людям и убедить их вести себя иначе.
На деле, конечно, есть нюансы. Давайте чуть внимательнее посмотрим на некоторые элементы схемы.
Целевое действие или поведение
Как мы уже говорили, мир меняется не от мыслей и чувств, а от поступков. В случае кампании по изменению поведения наша задача — сделать так, чтобы люди поступали иначе. Но иначе — это как именно? Очень важно найти чёткий ответ на этот вопрос, прежде чем разрабатывать стратегию.
Вот четыре совета:
- Определите целевое поведение, которое действительно поможет решить проблему. Например, подкорм бродячих кошек может казаться очень добрым делом, но совершенно не способствует системному решению проблемы бездомных животных в городах. Кампания с призывом «Покорми уличного котика!» может собрать немало лайков в соцсетях, но не будет стратегически осмысленной.
- Сделайте целевое действие или поведение максимально конкретным. Например, «Питайтесь правильно!», «Выбирайте здоровую пищу!» или даже «Ешьте меньше фастфуда!» — слишком расплывчатые формулировки, из которых непонятно, что именно нужно делать. Конкретно определённое целевое поведение — это, например, «Ешьте пять фруктов или овощей каждый день!».
- Не требуйте от людей слишком многого. Менять привычки — дело непростое; кроме того, некоторые желаемые модели поведения требуют от людей немалых усилий. Например, полный отказ от использования одноразового пластика — это круто, но для большей части населения пока что слишком сложно. Гораздо более реалистичная цель — призвать людей завести холщовую сумку или сетку для продуктов, чтобы обходиться без пакетов в супермаркете.
- Убедитесь, что целевое поведение учитывает обстоятельства, в которых живут люди. Например, убеждать людей отказаться от автомобиля и пересесть на велосипед в городе, где нет безопасных велосипедных дорожек, не очень хорошая идея. Если для поведения, которого вы хотите добиться, нет подходящих условий, вероятно, стоит сперва такие условия создать и провести адвокационную кампанию.
Пример:
Помнить страшные страницы прошлого очень важно. Но если бы мы сделали кампанию, которая призывает людей: «Помни о холокосте!», она бы вряд ли сработала. Помнить — это как? Что конкретно люди должны сделать?
В этой кампании абстрактный призыв «Не забывайте о холокосте!» превращён в целевое действие: зажги свечу в своём окне в 8 вечера 27 января.
Это целевое действие очень конкретно, не требует чрезмерных усилий, и его можно осуществить в любом доме или квартире. О том, в какой степени оно может содействовать решению проблемы забвения холокоста, стоило бы поговорить со специалистами. Но есть немало исследований, которые говорят о том, что ритуалы — действительно очень важный инструмент передачи коллективной памяти.
Может ли у одной кампании быть несколько целевых действий?
Исследования говорят нам, что лучше так не делать: люди в них запутаются. Исключением могут быть разве что призывы к действию, которые очень просты и очевидно друг с другом связаны, например «Найди на нашей карте пункт приёма батареек в своём городе (1) и расскажи об этом в своих соцсетях! (2)». Два эти действия максимально просты, логично связаны между собой и вписываются в привычные паттерны поведения — поделиться интересной находкой у себя на странице.
Если для решения проблемы вам нужно помочь людям освоить более сложные модели поведения (что встречается довольно часто), то кампания такого типа вам не подойдёт. В этом случае для изменения поведения вы создаёте какой-то продукт или сервис — например, горячую линию, на которой можно проконсультироваться со специалистом — и планируете кампанию по его продвижению. Подробнее об этом — в следующем занятии.
Общественная сила
Следующий элемент нашей стратегии — общественная сила. На кого именно мы хотим воздействовать? В случае с кампаниями по изменению поведения особенно важно иметь максимально чёткий ответ на этот вопрос.
Допустим, мы обеспокоены проблемой мусора в пикниковых зонах. Очевидно, что люди, на поведение которых мы хотим повлиять, — это сами отдыхающие. Но кто именно из них нас интересует в первую очередь? Представим себе обычную семью, приехавшую на пикник в майские праздники: мама, папа, бабушка, сын-подросток и дочка семи лет. К кому из них стоит обратить нашу кампанию?
- Возможно, это мама? Забота о чистоте и порядке — это традиционно женская роль во многих семьях, и для мам привычно напоминать всем членам семьи о важности уборки.
- Или это бабушка? Она ещё может с ностальгией вспоминать советские времена, когда субботники ( уборка общественных территорий) были обычным делом.
- Может, это папа? Если он за рулём, то именно ему предстоит спланировать обратный маршрут так, чтобы проехать мимо мусорных контейнеров и не забыть около них остановиться.
- А может быть, это дочка семи лет? Если мы сейчас сможем поменять её привычки, то возможно, что она не будет оставлять мусор после пикников и следующие 80 лет своей жизни.
- Может, это сын-подросток? Некоторые исследования говорят нам, что защита окружающей среды волнует подростков сильнее, чем представителей старших поколений. А значит, его проще будет убедить.
Каждое из этих соображений может быть важным. Чтобы определить, чьё именно поведение вы хотите изменить, попробуйте ответить на вопросы:
- Кто чаще других осуществляет целевое поведение уже сейчас?
- Если это поведение требует коллективного решения, то за кем решающее слово?
- Кто больше всего и кто меньше всего мотивирован к изменениям?
- Кому проще всего поменять поведение?
- У кого есть реальные возможности совершить нужное действие?
- Кто чаще всего оказывается в ситуации, требующей изменения поведения?
- Изменение поведения какой группы принесёт наибольший эффект?
- Для связи с какими людьми у нас есть больше всего возможностей?
Пример:
Посмотрите на эту кампанию против употребления алкоголя несовершеннолетними и попробуйте ответить на вопросы:
Дочка: Я знаю, мам, ты считаешь, что пить алкоголь до совершеннолетия — плохая идея.
Мама: “Плохая идея — это позволять попугаю смотреть фильмы ужасов. А употреблять алкоголь в детстве — это ОЧЕНЬ плохая идея”.
К какой целевой аудитории она обращается?
Какого поведения она хочет добиться от целевой аудитории?
Правильные ответы: к родителям; чтобы родители поговорили со своими детьми о вреде алкоголя.
За концепцией кампании стоит ряд исследований, согласно которым разговоры о вреде алкоголя между детьми и родителями заметно снижают вероятность того, что ребёнок начнёт пить до совершеннолетия. Так мы получаем кампанию, которая обращена не к детям, а к их родителям, и её цель — не убедить детей не пить, а убедить родителей поговорить с детьми о вреде алкоголя.
Коммуникация и вовлечение
Теперь мы знаем, каких действий мы хотим добиться — и от кого именно. Дело за малым — убедить людей изменить своё поведение. Как вы понимаете, это совсем не просто. На этом занятии мы пока не будем подробно рассматривать этот элемент схемы — волнистую стрелку, — потому что ей посвящён отдельный модуль курса.
Несколько особенностей кампаний по изменению поведения
У кампаний по изменению поведения есть несколько особенностей. В основном это хорошие новости — но есть и одна плохая.
Хорошие новости:
Кампании такого типа понятны и симпатичны всем — включая государственные органы, от которых мы при такой стратегии вообще ничего не требуем. Это значит, что кампании такого типа могут работать почти в любом политическом климате.
Кампании по изменению поведения (в отличие, например, от адвокационных, которые нередко близки к политике) — идеальный кейс для вашего сотрудничества с рекламными агентствами. Их прямолинейные стратегии с простыми и конкретными призывами понятны копирайтерам и вдохновляют их на креатив.
Кампании по изменению поведения — одна из самых хорошо освоенных областей кампейнинга. Из-за того, что на Западе, особенно в Великобритании и США, они часто проводились государственными органами за счёт бюджета, миллионы долларов и евро были потрачены на то, чтобы найти реально эффективные способы влиять на привычки людей. Кроме того, практически по любой теме можно найти десятки примеров кампаний из самых разных стран мира.
И плохая новость:
Кампании по изменению поведения требуют очень продолжительной работы с аудиторией. Как правило, это история на годы. Так уж устроены люди: они не спешат расставаться со своими привычками. Если вы хотите убедить их это сделать, придётся повторять одно и то же снова и снова.
Кампании по изменению поведения — мощный, но непростой инструмент. Они требуют чёткой стратегии, хорошего знания аудитории и большого терпения. Это марафон, а не спринт. Но если подойти к делу грамотно — выбрать понятную цель, адресовать её тем, кто действительно может что-то изменить, и предложить реалистичное, достижимое поведение, — такие кампании могут давать устойчивый долгосрочный эффект.
Шаги по подготовке кампании по изменению поведения:
- Определите проблему, которую вы хотите решить, и убедитесь, что она действительно может быть решена через изменение поведения.
- Чётко сформулируйте целевое действие или поведение — конкретное, реалистичное и осуществимое в реальных условиях.
- Определите целевую аудиторию — тех, чьё поведение вы хотите изменить. Разберитесь, кто принимает решения, кто уже близок к нужному поведению и у кого есть ресурсы и мотивация.
- Разработайте стратегию вовлечения — как именно вы будете обращаться к этим людям, через какие каналы, в какой форме. (Этот шаг будет подробнее рассмотрен в отдельном модуле.)
- Продумайте длительность и повторяемость коммуникации — будьте готовы к долгосрочной работе: привычки не меняются за один день.