Кампании по продвижению сервисов и привлечению ресурсов
В этом занятии мы рассмотрим ещё два типа кампаний: кампании по продвижению сервисов и кампании по привлечению ресурсов. Мы поговорим об их особенностях, рассмотрим их стратегические схемы и проанализируем несколько примеров. Вы увидите, что с точки зрения стратегии они довольно близки к кампаниям по изменению поведения, потому что их конечная цель тоже в том, чтобы люди совершили определённое действие.
Кампании по продвижению сервисов
Активисты и некоммерческие организации не часто применяют по отношению к своей работе понятия «услуга» или «сервис». Однако очень многие вещи, которые мы делаем, по сути своей являются сервисами и мало чем отличаются от сервисов коммерческих. Юридические консультации, шелтеры, горячие линии, лекции, тренинги, вебинары, фестивали, благотворительные ярмарки — это услуги, которые мы предоставляем, чтобы помогать людям решать свои и чужие проблемы.
При чём тут кампания? При том, что социальная услуга будет приносить миру пользу только в том случае, если люди ей воспользуются. А значит, нам может быть нужна кампания по её продвижению.
Кампании по продвижению социальных продуктов во многом похожи на обычные коммерческие рекламные кампании. Их логика проста: для решения проблемы мы создали некоторый сервис, предназначенный для определённого типа людей. Мы вступаем в контакт с этими людьми, чтобы убедить их использовать наш сервис.
Схема кампаний такого типа будет выглядеть так:
Если в кофейне на доске объявлений вы видите листовку, приглашающую вас на экологический кинофестиваль, — это кампания по продвижению сервиса. Если на двери туалета вы видите стикер с красной ленточкой и номером центра, где можно бесплатно протестироваться на ВИЧ, — это тоже она. И огромный баннер, который приглашает вас стать донором крови, — тоже кампания такого типа.
Кампании по продвижению сервисов во многом схожи с кампаниями по изменению поведения, которые мы обсуждали на предыдущем занятии. Потому что в этом случае мы в конечном счёте тоже хотим добиться того, чтобы люди вели себя определённым образом: сдавали донорскую кровь, тестировались на ВИЧ и смотрели кино об экологии. Только поведение это достаточно сложное, и без нашей организационной помощи люди вряд ли смогут его освоить. Поэтому мы организовали для них услугу и просим только об одном: пользуйтесь!
Важно отметить, что полезность таких кампаний всецело завязана на полезности и эффективности самого продвигаемого сервиса. Если он не решает проблему, которую должен, не учитывает особенности целевой аудитории или просто настолько неудобен, что никто не воспользуется им даже бесплатно, кампания не будет иметь смысла. Слишком часто встречаются кампании, в рамках которых людей просят позвонить по неработающим номерам телефонов, кликнуть на мёртвую веб-ссылку или зайти в офис, который окажется закрытым посреди рабочего дня. Вероятно, это объясняется тем, что сделать красивый баннер, который приглашает людей стать донором крови, гораздо легче и прикольнее, чем наладить бесперебойную и удобную работу центра. Такие провалы не только сводят на нет все коммуникационные усилия, но и подрывают доверие к некоммерческим организациям. Не надо так.
Впрочем, иногда у активистов бывает и обратная логика, которая тоже неверна: «Мы — благотворительная организация, и наша работа — помогать людям, а не самих себя пиарить. Если мы будем хорошо делать свою работу, о нас и так узнают». Иногда это в самом деле работает. Если услуга предназначена для довольно небольшого и тесно сплочённого сегмента аудитории (например, представителей определённого меньшинства или жителей небольшой территории), сарафанного радио в самом деле достаточно, чтобы все, кому нужно, о ней узнали. Но в некоторых ситуациях без активной кампании по продвижению не обойтись: например, если вы распространяете свою работу на новые территории или вам нужно дотянуться до сегмента аудитории, который о вас не знает — или знает, но не доверяет.
Пример:
Эта кампания по предотвращению самоубийств в американских колледжах продвигает важнейший сервис — круглосуточную горячую линию.
В видео говорится:
«Самоубийства среди студентов растут.
Каждый год 24 000 студентов пытаются совершить самоубийство.
Самоубийство — вторая по распространённости причина смерти среди студентов в США. Хуже того: 65 % студентов сообщили, что среди их знакомых есть те, кто либо пытался, либо совершил самоубийство.
Многие говорили, что не знали, как помочь таким людям. Поэтому в первый День линии помощи 988 мы запустили кампанию на университетских кампусах, чтобы привлечь внимание к Неделе предотвращения самоубийств. И мы сделали это так, чтобы это запомнилось. Через „непамятники“.Надписи на „непамятниках“:
„Пусть тебя запомнят не таким“.
„Вместо того чтобы причинять себе вред, помоги себе“.
„На самом деле здесь никто не умер.
Пусть и дальше никто не умирает“.
„Помни: ты важен“.Если ты думаешь о самоубийстве или знаешь кого-то, кто нуждается в эмоциональной поддержке, — линия помощи доступна 24/7.Позвони или напиши на кризисную линию 988».
А вот российская социальная реклама с похожей стратегией: центр «Сёстры» предлагает женщинам, пережившим сексуальное насилие, обращаться на горячую линию.
Кампания по привлечению ресурсов
Теперь давайте рассмотрим такую ситуацию: в мире есть проблема, для решения этой проблемы вы придумали сервис. Но чтобы этот сервис запустить или обеспечить его бесперебойную работу, нужны определённые ресурсы, которых у нас нет. Что нам поможет? Кампания, цель которой — убедить людей поделиться этими ресурсами.
Кампании такого типа вам тоже наверняка хорошо знакомы. Мы называем их «краудфандинговыми» (от crowd — «толпа», и funding — «финансирование») или «краудсорсинговыми» (от корня source — «источник»), если главная задача — привлечь не деньги, а ресурсы другого типа.
С точки зрения стратегии не важно, какой именно ресурс мы хотим получить: деньги, волонтёрское время, детские игрушки или информацию. Стратегическая схема будет одной и той же:
Даже если вы хотите собирать деньги на работу организации в целом, всё равно полезно думать о вашей работе как о наборе полезных сервисов. Так вам будет проще и понять самим, и объяснить вашей аудитории, на что вам нужны ресурсы. Например, работа городской экологической организации может состоять из следующих сервисов:
- организация техно-субботников в парках (нужны волонтёры, диджеи, оборудование и транспорт);
- проведение уроков в школах (нужны деньги);
- мониторинг качества воздуха в городе (нужны деньги);
- сбор использованных батареек для переработки (нужны деньги).
Имеет смысл думать о стратегии краудфандинга на каждый из этих сервисов по отдельности, потому что вполне может оказаться, что нам нужно будет работать с разными аудиториями и использовать разные каналы. Качество воздуха может особенно беспокоить тех, кто живёт близко от загрязняющих воздух предприятий — возможно, в каких-то районах стоит раскидать по почтовым ящикам листовки? А организация техно-субботников с диджеями может заинтересовать студентов — значит, и кампанию уместно проводить в учебных заведениях.
Пример:
Посмотрите это видео о работе фонда «Второе дыхание», которое призывает делиться двумя видами ресурсов: ненужной одеждой и деньгами.
Краудфандинговые кампании — очень важный инструмент в работе многих организаций, и их планированию есть где поучиться. Например, есть вот этот курс на платформе Stepik, но советуем вам поискать разные варианты и найти тот, который лучше подойдёт под ваши задачи.
Подробно говорить о краудфандинговых кампаниях в рамках нашего курса мы не будем, отметим лишь несколько самых важных моментов:
- Нет смысла просить людей поделиться ресурсом, если им самим его не хватает. Например, студенты колледжей — не очень подходящая аудитория, чтобы собирать денежные пожертвования, а работающие мамы маленьких детей могут не обладать достаточным количеством времени, чтобы быть волонтёрами.
- В отличие от других типов кампаний, в случае краудфандинга и краудсорсинга мы преследуем материальные, а потому хорошо понятные людям цели. Это важное преимущество. Чем чётче вы сформулируете цель, тем проще будет мотивировать людей вам помочь: «На три зимних месяца приюту для бездомных собак нужно 900 килограмм корма. Помогите нам собрать их до конца ноября!»
- Помните о том, что люди гораздо охотнее поддерживают проекты, которые давно знают и которым доверяют. Это значит, что краудфандинговая кампания должна быть частью комплексной коммуникационной стратегии, в рамках которой вы выстраиваете долгосрочные отношения с вашей аудиторией. Тот, кто сегодня не сделал пожертвование, но подписался на ваши соцсети, с гораздо большей вероятностью станет вашим донором в будущем, чем человек с улицы. Более того: тот, кто сделал пожертвование сегодня, с гораздо большей вероятностью сделает его и завтра, если вы его от души поблагодарите и расскажете, на что потратили деньги.
- С определённой точки зрения сбор пожертвований — это тоже сервис. Человек не может просто «дать денег организации» или «сдать ненужную зимнюю одежду», ему нужен механизм, позволяющий это сделать. Механизмы эти могут быть электронными (кнопка сбора пожертвований, терминал приёма платежей, интеграция платёжных систем) или физическими: сеть пунктов приёма гуманитарной помощи, услуга вывоза пожертвованной техники и проч. Чем удобнее и понятнее эти механизмы, тем больше ресурсов вам удастся собрать.
Кампании по продвижению нужны для того, чтобы наши социальные услуги и продукты приносили реальную пользу людям, а кампании по краудфандингу и краудсорсингу — важный способ привлечь необходимые ресурсы для нашей работы. С точки зрения стратегии такие кампании очень близки к кампаниям по изменению поведения. Мы тоже хотим, чтобы люди что-то сделали: пришли на мероприятие, позвонили на горячую линию, пожертвовали деньги или поделились информацией. Но чтобы они смогли это сделать, нам нужно всё тщательно подготовить.
Шаги при подготовке кампании такого типа:
- Чётко определите сервис, который продвигает ваша кампания, или ресурс, который вы хотите привлечь.
- Продумайте целевое действие: что именно должен сделать человек? Воспользоваться услугой? Передать вещь? Сделать пожертвование?
- Определите целевую аудиторию — кто именно должен воспользоваться вашей услугой? У кого есть тот ресурс, который вы хотите получить?
- Проверьте инфраструктуру — может ли человек легко сделать то, о чём вы просите? Есть ли удобные механизмы?
- Разработайте коммуникацию — как вы будете обращаться к людям? Какие аргументы использовать? Через какие каналы?
- Продумайте работу на перспективу — как вы будете выстраивать отношения с аудиторией, чтобы она оставалась с вами и поддерживала вас в будущем?