В этом занятии мы рассмотрим тип кампании, который значительно отличается от предыдущих. Потому что здесь наш успех будет зависеть не только от поведения людей, но и от ещё одного элемента — государственных институтов и чиновников. Как и в предыдущих занятиях, мы рассмотрим логику таких кампаний, а потом проанализируем несколько примеров.
Что такое адвокационная кампания
Адвокационная кампания (или кампания по лоббированию) — это общественная кампания, основная цель которой — добиться от государственных органов определённых действий, необходимых для решения общественной проблемы.
Проводить такие кампании могут как политические деятели, так и общественные организации, СМИ, инициативные группы граждан и даже отдельные личности. Важно также понимать, что решения государственных органов, которых мы добиваемся в рамках таких кампаний, могут быть как очень масштабными (например, принятие какого-либо закона), так и совершенно локальными: например, ремонт детской площадки в городском парке.
Стоит также отметить, что, поскольку мы говорим об общественной кампании, основным способом повлиять на решения органов власти в нашем случае будет привлечение общественной поддержки. То есть, если вы придёте на приём к чиновнику и в личной беседе убедите его починить детскую площадку в парке, — это замечательный способ решения проблемы, но адвокационной кампанией он являться не будет.
Как работает общественная поддержка
Это важный вопрос. С чего мы, собственно, взяли, что, если один человек скажет чиновнику: «Я бы хотел, чтобы вы приняли такое-то решение», его или её с лёгкостью проигнорируют, а если то же самое требование повторят десять тысяч человек, их могут услышать?
Эта тема уже обсуждалась в занятии «Что такое власть и откуда она берётся» из модуля № 2, где мы говорили о природе власти. Здесь нам нужно ещё раз вспомнить, что власть любого государственного чиновника напрямую зависит от людей, которые эту власть признают. Не так важно, почему они ее признают: потому что сами осознанно проголосовали за этого чиновника или потому, что этот человек принадлежит к королевской семье и получил титул по наследству. В любом случае чиновник занимает свою должность только до тех пор, пока граждане согласны играть по таким правилам. Это подводит нас к мысли, крайне важной для понимания логики адвокационных кампаний: любому чиновнику в любой политической системе крайне важно, как люди к нему относятся. В демократической системе чиновнику важно, что о нём думают, потому что, потеряв поддержку, он легко лишится должности. В недемократической системе это важно хотя бы потому, что управлять довольными гражданами куда проще, чем недовольными.
Конечно, это не означает, что мнение граждан по тому или иному вопросу — главный ориентир в процессе принятия политических решений. Но это один из факторов, которые государственным органам приходится учитывать, хотят они того или нет. И этот фактор создаёт для нас возможность влияния.
Это влияние можно описать логикой кнута: «Если вы не сделаете так-то и так-то, очень много человек будет недовольно», а можно и логикой пряника: «Если вы сделаете так-то и так-то, очень много человек будет считать, что вы молодец».
Логика адвокационной кампании
Мы, активисты, обеспокоены какой-либо проблемой. Решение этой проблемы находится в ведении государственного органа, который имеет возможность что-то сделать для её решения. Может, но по какой-то причине пока не делает. Наша задача — чётко сформулировать, каких именно действий мы хотим от органа власти, и сделать так, чтобы того же самого захотело очень много человек. Причём не только захотело, но и выразило своё желание так, чтобы соответствующему государственному органу об этом стало известно. В результате этих действий нужных нам чиновников должна посетить примерно такая мысль: «Меня просят сделать то-то и то-то. Это требование разделяет так много людей, что удовлетворить его мне в целом выгоднее, чем не удовлетворить».
Давайте посмотрим на примере:
Вот в этом видео многие звёзды Голливуда призывают граждан потребовать от правительства Соединённых Штатов конкретного плана по предотвращению стрельбы в школах. Как это выглядело бы на схеме?
Каждый год Росрыболовство публикует «общий допустимый улов» (ОДУ) — документ, который определяет, сколько рыбы и других морских животных можно будет ловить в следующем году. В 2024 году в этот документ включили вылов косаток, белух и дельфинов в Охотском море. Это сразу же заметили активисты коалиции «Свободу косаткам и белухам», в которую входит сразу несколько организаций, занимающихся защитой китовых. Они тут же написали об этом посты у себя в соцсетях и попросили своих подписчиков принять участие в обсуждении документа на сайте Росрыболовства.
Реакция подписчиков и СМИ была мгновенной и такой бурной, что Росрыболовство очень быстро убрало эти пункты из ОДУ, сославшись на «техническую ошибку». А в новом ОДУ, опубликованном в 2025 году, в разделе «Морские млекопитающие» ни косатки, ни дельфины, ни белухи в Охотском море не упоминаются!
Конечно, если пойти в историю глубже, обнаружится много важных деталей, которые помогли активистам так быстро добиться успеха. Например, нужно учитывать, что в 2018–2019 годах эта же коалиция провела очень масштабную кампанию по спасению китов и косаток из «Китовой тюрьмы». Тот кейс вышел таким шумным, что государственные органы вряд ли хотят его повторения. Вероятно, именно поэтому они так быстро среагировали на посты об ОДУ. То есть, если бы не было истории с «Китовой тюрьмой», коалиции, возможно, пришлось бы предпринять гораздо больше усилий, чтобы убрать из документа упоминание косаток, китов и дельфинов.
Важно учесть и то, что за кампанией по защите китовых стоит не одна организация, а объединение — коалиция, где разные участники усиливают друг друга. Благодаря совместной и слаженной работе им удаётся выводить тему на международный уровень и добиваться освобождения животных.
Коалиция — это объединение нескольких организаций (или активистов), которые работают вместе над достижением общей цели. У каждой из них могут быть свои методы и специализация, но в рамках кампании они действуют согласованно. Коалиции позволяют усиливать голос гражданского общества, делить между собой задачи и быстрее добиваться результата.
Теперь давайте подробно рассмотрим каждый элемент стратегической схемы адвокационной кампании.
Проблема
В общих чертах проблема известна всем: достаточно часто какие-то люди по разным причинам открывают стрельбу в школах, церквях, кинотеатрах или офисах. Не наша задача сейчас заниматься анализом этой проблемы (подробнее о том, как это делать, вы можете прочитать в занятии модуля № 4 «Уточнение проблемы и выбор стратегии»), но инициаторы кампании явно пришли к выводу, что один из компонентов проблемы — недостаточно жёсткий контроль над тем, кому и как в Соединённых Штатах продают оружие. Такое сужение проблемы и приводит нас к необходимости именно адвокационной кампании, потому что контроль над продажей оружия — это работа государственных органов.
Обратите внимание, что к той же теме можно подойти совсем иначе. Например, вот эта кампания сужает проблему совсем по-другому и обращает внимание на психологические и социальные факторы, которые доводят людей до срыва. Слоган этой кампании — «Стрельбу можно предотвратить, если научиться распознавать признаки», и она призывает учителей, студентов и родителей пользоваться образовательными сервисами, чтобы научиться вовремя распознавать потенциального стрелка в своём сообществе. И это, как вы понимаете, не адвокационная кампания, а кампания по продвижению сервиса.
Общественная сила
В случае адвокационных кампаний у нас гораздо меньше требований к выбору сегмента общества, который мы хотим задействовать. Иногда нам может быть важно показать, что наши требования, к примеру, «поддерживают все женщины страны» или что проблема, которую мы хотим решить, особенно беспокоит «жителей городов-миллионников». Но в целом нас интересует практически любой голос поддержки от гражданина той страны, к государственным органам которой мы обращаемся.
Но это вовсе не означает, что целевой аудиторией нашей кампании должны быть «все люди». Чем конкретнее обозначена наша целевая аудитория, тем больше у нас шансов до неё достучаться, подобрать подходящую тональность и убедительные аргументы, а также выбрать каналы коммуникации. Подробнее о работе с целевой аудиторией вы можете узнать в модуле № 6 «Аудитория как ресурс: кого, как и зачем вовлекать в свою работу?» Так что сужать целевую аудиторию полезно и в адвокационных кампаниях. Только в данном случае, поскольку нам не важно, от кого мы получим поддержку, логично обращаться к тем, кто более других склонен нас поддержать. К примеру, если мы хотим собрать подписи под петицией о строительстве пандусов в городе Энске, подпись любого жителя Энска для нас хороша. Но сегменты аудитории, которые больше других склонны нас поддержать, — это, во-первых, родители маленьких детей, которые катают коляски, во-вторых — люди с ограниченными возможностями, и, в-третьих, велосипедисты Энска. Из этого следует, например, что собирать подписи (если мы выбрали именно такой формат получения поддержки) мы можем около веломагазинов или детских поликлиник
Выражение поддержки
В случае адвокационной кампании решение проблемы зависит в конечном счёте не от поведения людей, а от действий органов власти. Но людям тоже нужно совершить очень конкретный поступок: выразить свою поддержку наших требований, причём таким образом, чтобы органы власти об этом узнали. Способов это сделать не так уж много:
- Петиции, электронные и бумажные. Для сбора подписей под петицией можно воспользоваться специальными петиционными платформами или создать собственную онлайн-петицию. Хорошее руководство по составлению петиций есть, например, у Change.org. Обратите внимание, что на момент разработки этого курса (весна 2025 года) российское законодательство не обязывает государственные органы отвечать на такие петиции граждан. Но они всё ещё являются эффективным инструментом выражения общественного мнения.
- Обращения граждан к органам власти через уже существующие для этого государственные механизмы. Например, можно пользоваться инструментами «Российской общественной инициативы (РОИ)» или отправлять электронные сообщения через официальные каналы ведомств. Также можно по старинке направлять бумажные обращения через приёмную госорганов, к которым вы обращаетесь. Но важно учитывать, что недавно произошли изменения в законодательстве: 30 марта 2025 года Дума приняла поправки в закон о приёме обращений граждан (№ 59-ФЗ). Теперь по закону электронные обращения можно отправлять только через каналы с обязательной идентификацией личности: через ЕСИА, «Госуслуги» или электронную подпись. Само по себе требование указывать ФИО и адрес существовало и раньше, но теперь проверка их подлинности стала технически обязательной. Обращения по email или в соцсетях больше не считаются поданными по закону и не будут рассматриваться.
- Онлайн-акции типа «Смените аватарку на…» или «Создайте пост с хештегом…».
- Офлайн-акции: демонстрации, перформансы, флешмобы и проч. Это самый ресурсоёмкий способ выражения поддержки каким-либо требованиям, и он же сопряжён с наибольшими неудобствами, а иногда и рисками для участников. Прежде чем его задействовать, нужно убедиться, что он в самом деле необходим и что проводить офлайн-акции там, где вы находитесь, законно и достаточно безопасно.
Касательно акций — как сетевых, так и офлайновых — важно учитывать один момент: как правило, наши требования до представителя власти доносит не сама акция, а публикации о ней или её упоминания в аналитических отчётах. То есть, за редким исключением, мы рассчитываем не на то, что чиновник Иванов из окна своего кабинета увидит нашу акцию или обратит внимание на ленточки на аватарках пользователей «ВК», а на то, что он прочитает об этой акции в новостях или услышит о ней в еженедельном отчёте своего пиар-отдела.
Для успеха кампании крайне важно, чтобы люди не просто начали понимать важность проблемы и поддержали наши требования, а выразили свою поддержку одним из перечисленных выше способов. Поэтому в адвокационных кампаниях не менее, чем в кампаниях по изменению поведения, важно чётко говорить, о чём именно мы просим: подпиши петицию, напиши обращение к депутату, смени аватарку, сделай пост!
Те, на чьё решение нужно повлиять
Чем конкретнее мы можем определить орган власти или чиновника, на чьё решение мы хотим повлиять, тем эффективнее сможем выстроить нашу кампанию. В теории кампейнинга поэтому часто встречается аббревиатура «ЛПР» — лицо, принимающее решение. Решение ведь в конечном счёте в самом деле принимает не орган, а конкретный человек. И если мы можем в нашей кампании назвать его по имени, это точно поможет нам быть услышанными. Выяснить это не всегда просто, но, как правило, возможно. Ищите инсайдерскую информацию, расспрашивайте экспертов, следите за выступлениями чиновников по теме, которая вас волнует.
Во многих случаях мы можем хотеть повлиять на решения не только государственных органов, но и крупного бизнеса или международных организаций. Например, требовать, чтобы такая-то компания перестала размещать производство в странах, где не запрещён детский труд, или чтобы федерация такого-то вида спорта сделала правила допуска спортсменов к соревнованиям более инклюзивными.
Требование
Наше требование к ЛПР тоже должно быть максимально конкретным, и тут также потребуется проделать серьёзную исследовательскую работу. Просто требовать от представителей власти «решения проблемы» малоэффективно, потому что это создаёт слишком большое пространство для увиливания или имитации деятельности. Нам нужно чётко понимать, какое именно решение должно быть принято, чтобы проблема начала решаться.
Плохо сформулированные требования и примеры того, как сделать их более конкретными:
- «Очистить реку от мусора» → Организовать субботник с привлечением коммунальных служб для очистки реки Синичка от пластиковых отходов в мае 2026 года»
- «Улучшить состояние детских площадок» → Заменить сломанные качели и поставить новые песочницы во дворах таких-то»
- «Рассмотреть вопрос о повышении пенсий» → «Повысить минимальную пенсию до уровня прожиточного минимума»
- «Обеспечить безопасность на дорогах» → «Установить 100 новых камер на аварийных участках дорог»
Международные и двухуровневые адвокационные кампании
«Двухуровневые кампании» — это не научный термин, мы его придумали сами. Но он очень удобен, чтобы описать логику кампаний, при которых мы воздействуем на нужный нам орган через вышестоящую инстанцию. Представьте, что в городе Энске есть чиновница Сидорова, которая настолько деспотична и глупа, что мнением граждан о своей работе вообще не интересуется. И как бы мы ни пытались до неё достучаться, она продолжает нас игнорировать. Но вот что Сидорова точно не может игнорировать, так это мнение о её работе тех, кто её поставил на эту должность. А те, кто её туда поставил, очень хотят, чтобы на вверенных Сидоровой территориях всё было спокойно и все были довольны. Поэтому схема воздействия на чиновницу Сидорову будет выглядеть следующим образом:
При этом в своих требованиях мы всё равно обращаемся к Сидоровой, только наша задача — сделать так, чтобы они стали видны не только и не столько Сидоровой, сколько её боссу, кем бы он или она ни были. Это может означать, к примеру, что, даже если наша кампания ставит целью решить проблему локального масштаба, пара публикаций в федеральных СМИ очень поможет нам быть услышанными.
О роли СМИ в адвокационных кампаниях
Публичность — то есть упоминание вашей кампании в СМИ, блогах и пабликах — играет очень важную роль в адвокационных кампаниях, потому что демонстрирует власти, что проблема волнует граждан. Конечно, сами по себе публикации не обязательно являются прямым отражением мнения граждан по тому или иному вопросу: журналист мог написать о чём-то, потому что это беспокоит его лично. И тем не менее любому чиновнику понятно, что, если СМИ о чём-то активно пишут, значит, их аудитория об этом или уже давно думает, или задумается в ближайшее время. Поэтому СМИ в адвокационной кампании работают как увеличительное стекло, через которое все наши действия выглядят масштабнее и убедительнее. Петиция с одной тысячью подписей, о которой написало 10 разных изданий, скорее всего, сработает лучше, чем петиция с десятью тысячами подписей, про которую никто не написал.
Итак, адвокационные кампании — это самый «политический» тип общественных кампаний. Они сложнее и требуют большей подготовки. Мы не просто просим людей вести себя по-другому — мы просим власть принять конкретные решения, а общественная поддержка нам необходима, чтобы быть услышанными. У адвокационных кампаний многоходовая стратегия, но, если всё сделать правильно, это очень эффективный инструмент решения общественных проблем.
В итоге шаги при подготовке адвокационной кампании будут такими:
- Определите проблему и убедитесь, что для её решения вам действительно необходимо привлечь органы власти.
- Сформулируйте конкретное требование — не «Сделайте хорошо», а «римите вот такое решение в такие-то сроки».
- Найдите ЛПР (лицо, принимающее решение) — того, кто действительно может принять нужное вам решение, и постарайтесь узнать как можно больше об этом человеке, его работе, взглядах, месте в чиновничьей иерархии.
- Определите свою целевую аудиторию — тех, кто с наибольшей вероятностью может поддержать ваши требования и согласится выразить свою позицию.
- Выберите способы выражения поддержки — петиции, обращения, перформансы, онлайн-флешмобы — и убедитесь, что этот способ действительно может донести ваши требования до ЛПР.
- Продумайте способы сделать свою кампанию видимой — особенно для СМИ и аналитиков, которые формируют повестку для органов власти.
- Учитывайте возможность двухуровневого влияния — особенно если прямой диалог невозможен: воздействуйте через более высокие инстанции или общественное мнение.