Как спланировать кампанию?

Как спланировать кампанию?

Мы рассмотрели все типы общественных кампаний, с которыми вы можете столкнуться. Давайте теперь поговорим о том, как пользоваться всей этой информацией и как вообще подойти к разработке кампании.

1. Для начала проанализируйте проблему настолько глубоко, насколько сможете.

О том, как это сделать, вы можете узнать из модуля № 4 «Что мы на самом деле хотим поменять: что случилось, кто виноват, а главное — что с этим делать?».

2. Теперь у вас есть достаточно информации, чтобы определить, какой тип кампании вам нужен.

В основном это зависит от того, какую проблему вы решаете.

• Для решения проблемы нужно добиться определённых действий от органов власти, крупных компаний или международных организаций → Адвокационная кампания
• Решение проблемы в основном зависит от привычек и поступков обычных граждан → Кампания по изменению поведения
• Для решения проблемы придуман специальный продукт или услуга, которыми люди должны воспользоваться → Кампания по продвижению
• Для решения проблемы не хватает ресурсов → Краудфандинговая или краудсорсинговая кампания
• Решение проблемы требует серьёзного изменения в общественном сознании → Кампания по изменению представлений

Что, если на этом шаге вам захочется совместить два типа кампании в одном? В конце концов, для решения многих проблем нужно и добиться определённых действий от власти, и поменять поведение людей, и собрать ресурсы.

В целом мы бы не советовали так делать, особенно если вы — начинающий кампейнер. Если вы попытаетесь объединить два типа стратегии в одной кампании, это будет означать, что вам придётся распределять между ними ресурсы и своё внимание, вам будет сложнее принимать стратегически верные решения и оценивать эффективность ваших действий. Кроме того, внимание вашей аудитории тоже неизбежно будет разделяться между двумя призывами к действию: «Так вы хотите, чтобы мы подписали петицию или скачали приложение?» Не стоит рассчитывать, что многие люди сделают и то и другое.

Если вам всё-таки кажется, что объединить два типа стратегии в одной кампании может быть разумно в вашей ситуации, постарайтесь ответить на следующие вопросы:

• Не требуют ли эти две стратегии двух разных целевых аудиторий? К примеру, для одной стратегии вам может быть важно, чтобы люди обладали свободным временем, а для другой — чтобы они уже были достаточно сильно обеспокоены  проблемой, которую вы хотите решить. Иногда можно найти сегмент аудитории, который обладает обоими этими признаками, а иногда нет. Если вам нужно будет работать с двумя разными аудиториями, придётся потратить гораздо больше ресурсов и времени.

• Какая из этих стратегий всё-таки будет приоритетной? Имеет смысл определить, чего вы хотите от вашей аудитории в первую очередь, и приложить все усилия, чтобы люди сделали именно это. А на вторую цель работать по остаточному принципу. К примеру, вы можете сделать адвокационную кампанию, главная цель которой — добиться сохранения заповедника для аистов, и одновременно  собрать денег на работу вашей команды ветеринаров. Какой призыв будет на самом видном месте на вашем сайте или в соцсетях? «Подпишите петицию в защиту заповедника» или «Помогите собрать денег на реабилитацию птиц»?

• Не требуют ли две эти стратегии разной тональности коммуникаций? Бывает так, например, что при продвижении наших сервисов или в кампаниях по изменению представлений мы можем позволить себе гораздо более неформальный или даже провокационный стиль общения, но в случае адвокационной кампаниии иногда лучше звучать более серьёзно и профессионально.

• Не требуют ли две разные стратегии разных каналов коммуникации? К примеру, если для краудфандинга вы используете специально созданный раздел на вашем сайте, а в адвокационной кампании хотите создать петицию на специальной платформе, вы столкнётесь с дилеммой: куда ваши промовидео будут переводить людей — на сайт организации или на страницу петиции? Опять же, не стоит надеяться, что люди перейдут по обеим ссылкам.

Обсудив все эти вопросы, подумайте: будут ли две стратегии удачно сочетаться друг с другом? Не будут ли они соперничать друг с другом за внимание аудитории и точно ли у вас хватит ресурсов на то, чтобы реализовать двойную кампанию? Если нет, всегда лучше провести одну хорошую, крепкую кампанию с простой и чёткой стратегией, добиться успеха — и после этого двигаться к новым целям.

3. Оцените вашу готовность, наличие ресурсов и компетенций, а также подумайте о том, сколько сил и времени вы реально готовы потратить на кампанию.

Для кампаний разного типа ключевыми будут являться разные виды ресурсов и разные компетенции . Как правило:

Для адвокационных кампаний особенно важно хорошо знать локальный контекст, иметь полезные связи для получения инсайдерской информации о работе государственных органов и иметь много партнёров — или обладать талантом быстро договариваться о партнёрствах. К примеру, если вы недавно переехали в новый регион, где вы пока никого не знаете, провести грамотную адвокационную кампанию будет очень сложно. Кроме того, в таких кампаниях особенно важно глубокое, профессиональное и разностороннее понимание проблемы, которую вы хотите решить. Тут не обойтись без очень хороших экспертов.

Для кампании по продвижению важно оценить готовность самого сервиса или продукта. Он точно хорошо и стабильно работает? Он действительно помогает решить проблему? Ваши благополучатели не будут разочарованы? Вы справитесь с увеличившимся потоком пользователей?

Для кампаний по изменению поведения и представлений очень важной компетенцией становится ваше умение производить качественный контент. Не стоит рассчитывать, что любительские «социальные ролики» будут иметь реальное влияние на аудиторию, которая сейчас избалована контентом превосходного качества. Если у вас в команде нет специалистов достаточно высокого уровня, подумайте о партнёрстве с профессионалами (они, как правило, весьма охотно соглашаются принять участие в действительно полезных и грамотно продуманных социальных проектах).

Кроме того, очень много ресурсов в кампаниях такого типа требуется на продвижение: никогда не стоит надеяться, что ваш контент, каким бы хорошим он ни был, сам завирусится. Ну и ещё важно помнить о том, что изменение поведения и представлений — это всегда игра вдолгую. Вы готовы вести эту работу продолжительно и системно?

В случае краудфандинговых кампаний особенно важно оценить вашу юридическую и финансовую готовность и убедиться, что механизм сбора пожертвований работает надёжно и качественно. Если люди захотят сделать пожертвование, а система зависнет на этапе обработки данных их карт, они к вам уже не вернутся. Мы видели немало крауд-кампаний, которые проваливались именно из-за технических проблем.

В случае краудсорсинговых кампаний, когда вы собираете материальные ресурсы (например, одежду или оборудование), много сил может потребоваться на организацию логистики: приём, сортировку, хранение и доставку. Вы не можете со стопроцентной точностью предсказать, сколько людей отзовётся на ваш призыв о помощи, поэтому стоит быть готовыми ко всему.

Кроме того, кампания любого типа — это всегда очень много работы для целой команды. Кампейнингом нельзя заниматься «в свободное от основной работы время», поэтому если хотя бы несколько человек в вашей команде не готовы сделать эту работу приоритетной, не стоит и начинать.

4. Теперь вы готовы к тому, чтобы начертить стратегическую схему вашей кампании.

Мы очень советуем именно чертить её, а не описывать словами: это поможет вам структурировать ваши мысли.

Возьмите за основу базовую схему кампании вашего типа, перенесите её на лист бумаги и попробуйте подписать отдельные элементы. Например, если вы хотите спланировать кампанию по изменению поведения, начните с такой схемы:

А дальше думайте:

• Какую именно проблему мы решаем?
• Какая общественная сила нам нужна? То есть в данном случае какие люди должны поменять своё поведение, чтобы проблема начала решаться?
• Что именно эти люди должны сделать? К какому целевому действию мы их призываем?
• Какие способы вовлечения мы будем использовать?

Подписывайте элементы на схеме, пробуйте разные варианты, но старайтесь не менять и не усложнять её структуру слишком сильно. Если у вас появляется много новых элементов и стрелочек, это, скорее всего, означает, что вы или пытаетесь совместить две стратегии в одной, или не до конца понимаете логику кампании. Хорошая стратегия — это почти всегда простая стратегия.

5. Проверьте вашу стратегию на логичность.

Если ваша стратегическая схема логична, все элементы в ней сочетаются друг с другом, как кусочки пазла:

• Именно этот чиновник или государственный орган должен заниматься решением этой проблемы.
• Именно такое целевое действие люди должны совершать, чтобы ситуация менялась.
• Именно эта категория людей идеально подходит для совершения этого целевого действия.
• Именно эти способы вовлечения аудитории идеально подходят для взаимодействия с вашей целевой аудиторией.

Всё это звучит довольно просто, но на практике в ваши стратегические рассуждения могут вмешиваться ваши предпочтения, опасения и привычки, а иногда и требования ваших партнёров или доноров. Вот какие логические несостыковки встречаются чаще всего:

• Мы выбрали не ту общественную силу, которая нам нужна, а ту, с которой нам привычно или комфортно работать. Например, если ваша команда в основном состоит из студентов, вы будете склонны обращаться к студентам в своём планировании, даже если для решения проблемы вам нужна поддержка людей в возрасте 40+.
• Мы выбрали способы вовлечения аудитории, которые сейчас в тренде, только потому, что нам самим очень хочется их освоить. В том, чтобы вдохновляться трендами, нет ничего плохого, но не дайте вдохновению увести вас в сторону от железной логики.
• Мы выбрали те форматы или инструменты, которыми сейчас активно пользуемся и которые хотим развивать, и пытаемся за уши притянуть их к логике нашей кампании. Например, мы только что создали новое и красивое мобильное приложение и нам очень хочется встроить его в кампанию, чтобы показать донорам, что их деньги были потрачены не напрасно. Лучше всего, конечно, так не делать.
• Мы выбрали целевое действие, которое понятно целевой аудитории, но на самом деле не решает проблему. Так часто бывает с кампаниями по изменению поведения: стремясь придумать простой призыв, который будет хорошо смотреться на наших коммуникационных материалах, мы забываем о решении проблемы.

Хороший приём для проверки стратегии на логичность — описать её очень простыми словами, как если бы вы, например, захотели обсудить её с таксистом:

«Короче, есть такая проблема:  детские площадки в нашем районе все поломаны, детям играть негде. На ремонт надо всего полмиллиона, но никому нет дела. Этим, по идее, занимается Комитет по городскому хозяйству, но на самом деле всё зависит от мэра. Ну, мы решили убедить мэра, что это вообще суперважная тема для горожан и что он на ней может неплохо пропиариться. Для этого надо, чтобы городские паблики в телеграме про это написали, постов десять достаточно. Мы с ними договоримся: у админов тоже дети есть. Главное — дать им информацию, с цифрами, и побольше фоток, чтобы им было о чём писать, а не просто нытьё про то, что качели сломаны, песочницы загажены. И ещё письмо отправим мэру, и под ним подписей около 5 тысяч. Письмо мы распечатаем в огромном размере и прямо такой гигантский конверт принесём в приёмную, чтобы труднее было его проигнорировать».

Описывая вашу стратегию, избегайте специальных терминов и бюрократического языка:  «комьюнити», «вовлечение», «оказание содействия» и проч. Как мы уже несколько раз повторяли, хорошая стратегия — это простая стратегия, а для описания простой стратегии должно хватать самых простых слов. Если простыми словами ваша стратегия не описывается — возможно, с ней что-то не так.

6. Изучите вашу целевую аудиторию.

Прежде чем вы начнёте придумывать содержательную часть вашей кампании, очень важно узнать как можно больше о людях, чью поддержку вы хотите получить. Что они знают о проблеме, которую вы решаете? Как они к ней относятся? Что беспокоит и волнует их больше всего? Какими каналами коммуникации они пользуются? Чьему мнению доверяют? Что они знают о вашей организации или активистской группе? Если ничего не знают, то каким может быть их первое впечатление?

На этом этапе очень важно помнить, что, какой бы ни была ваша целевая аудитория, её знания, мнения и привычки будут очень сильно отличаться от ваших. Не позволяйте вашим собственным убеждениям и личному опыту засорять ваше видение. Если вы активно используете такую-то соцсеть, это вовсе не означает, что «все ей пользуются». Если вы на каждом углу слышите о такой-то проблеме, это совершенно не означает, что и другие люди о ней знают. Если вы считаете чьё-то мнение авторитетным, совершенно не обязательно, что ваша аудитория тоже относится к этому человеку с уважением. В том, что касается изучения вашей целевой аудитории, очень опасно доверять собственной интуиции, потому что наша интуиция всегда основана на нашем личном опыте. А опыт у всех очень разный. Вместо этого обращайтесь к данным опросов, побольше разговаривайте с людьми, почитайте популярные паблики и СМИ.

Если есть возможность, обязательно проведите исследования аудитории, самостоятельно или в партнёрстве с профессиональными социологами.

Более подробно о работе с целевой аудиторией вы узнаете в следующем модуле № 6 «Аудитория как ресурс: кого, как и зачем вовлекать в свою работу?».

7. Придумайте содержание кампании.

В основном содержание кампании — это различные способы вовлечения людей, то есть та самая волнистая стрелка на схеме от вас к общественной силе.

Какими способами вы привлечёте внимание вашей аудитории, в какие формы обратите ваш призыв к действию? Что поможет вам пробиться через информационный шум, чтобы вас заметили? Как сделать так, чтобы проблема, которая волнует вас, показалась людям достаточно важной, чтобы они решили вас поддержать и поделиться тем или иным своим ресурсом? Что бы вы ни придумали — плакаты, листовки, видеоролики, перформансы, выставки, стикеры, сайты, серии рилсов или тиктоков, подкасты, граффити — все они должны работать на эту задачу — и только на неё.

Переходите к этой части только после того, как определите все остальные элементы стратегии. Во время мозгового штурма держите вашу стратегическую схему на видном месте. Если творческий процесс будет иногда уводить вас в сторону, схема поможет вернуться обратно: «Да, эта идея очень классная, но для нашей целевой аудитории не годится. Давайте отложим её на будущее».

Идеи о содержании вашей кампании наверняка приходили к вам и на более ранних этапах планирования. Очень вероятно даже, что вы с самого начала имели какую-то креативную идею для кампании, которая и подтолкнула вас всё это затеять. Это совершенно нормально, но тут кроется опасность: увлёкшись яркой идеей, вы могли, даже не осознавая этого, подтасовывать факты и убеждать себя и других членов команды в том, что первоначальная идея вписывается в определённую вами стратегию, даже если это совсем не так. Поэтому со всеми творческими идеями, которые посещают вас на ранних стадиях планирования, стоит поступать следующим образом:

• С самого начала записывайте все идеи на отдельном листе бумаги. Обязательно на отдельном, чтобы они не вмешивались в процесс стратегического планирования кампании.
• Не обсуждайте и не разрабатывайте конкретные идеи в деталях до тех пор, пока не утвердите остальные элементы стратегии кампании. Именно общая стратегия должна определять содержание кампании, а не наоборот.
• Если вам в голову пришла отличная идея, обязательно её запишите, но помните, что она может показаться не такой уж классной некоторое время спустя. С идеями так часто случается, это нормально. Если вы сразу позволите отличной идее А полностью захватить ваше воображение, в нём не останется места, чтобы впустить идеи Б и В, которые вполне могут быть ещё круче.

Важно помнить ещё и вот о чём: рекламная индустрия, и в особенности всякие международные рекламные конкурсы, пытаются убедить нас в том, что нет ничего важнее суперкреативных идей. На самом деле это совсем не так, и самые успешные кампании, как правило, бывают довольно «скучными» на вид. Например, одна из самых успешных антитабачных кампаний в истории, которая, по данным исследований, предотвратила около 129 000 смертей, была построена на советах бывших курильщиков.

Женщина на этом плакате говорит: «Табачные компании видят во мне только свои потенциальные доллары». За этой идеей стоит не гениальный креатив, а глубокое понимание целевой аудитории. Разработчики этой кампании учли и то, какие аргументы могут повлиять на людей (нежелание быть источником наживы табачных корпораций), и то, чьё мнение будет для них важно (бывших курильщиков, таких же, как они сами). Эта кампания, возможно, не получит награду за креатив на рекламном конкурсе, но зато спасёт жизни.

8. Обязательно протестируйте вашу стратегию кампании и креативные идеи.

Одна голова хорошо, а две — лучше. Поэтому, как бы здорово вы всё ни придумали, прежде чем переходить к реализации вашей кампании, обязательно нужно протестировать ваши идеи. Вот несколько советов о том, как это сделать:

• Покажите вашу стратегию кампании любому человеку, который не участвовал в планировании, и попросите его или её позадавать вам неудобные вопросы. Особенно хороши в задавании неудобных вопросов специалисты в тех областях, к которым ваша кампания имеет отношение: экологи, зоологи, врачи, социальные работники, инженеры-строители. Не стоит относиться к их мнению как к непреложной истине, они тоже могут заблуждаться, но обратная связь от специалистов точно поможет вам найти слабые места в вашей стратегии, если такие есть.
• Расскажите о вашей идее кампании знакомым журналистам. Желательно — не тем журналистам, которые ещё и активисты по совместительству, а рядовым сотрудникам самых обычных СМИ. У журналистов есть чутьё на общественное мнение, они могут подсказать, вызовет ли ваша кампания интерес у публики и как на неё могут отреагировать органы власти.
• Опишите вашу стратегию и содержание кампании искусственному интеллекту и попросите его поискать в проекте нестыковки и предсказать потенциальные сложности. Современные помощники в виде ChatGPT отлично справляются с задачами на анализ.
• Создайте прототипы ваших материалов и покажите вашей аудитории. К примеру, вы можете создать простейший прототип плаката, используя сгенерированные искусственным интеллектом картинки. Даже если прототип будет примитивным, вы можете спросить у целевой аудитории, какие он вызывает мысли и ассоциации.
• С кем бы вы ни разговаривали — с экспертами, с журналистами или с представителями целевой аудитории, — никогда не останавливайтесь на одном мнении, соберите несколько. Если один человек сказал вам, что ни за что не сделает то, к чему призывает ваш плакат, это может означать, что вам просто попался скептик. Если то же самое скажут восемь человек из десяти — вероятно, вы и правда чего-то не учли.

Тестирование стратегии и творческих идей — критически важный шаг, который кампейнеры очень часто пропускают. Скорее всего, так происходит потому, что после того как мы вложили столько сил в разработку кампании, нам очень не хочется, чтобы её раскритиковали. Но о том, что с вашей идеей что-то не так, лучше узнать на ранних стадиях, а не после того, как вы потратите кучу денег и времени на её реализацию.

9. Подумайте о практических вопросах.

Теперь, когда общие очертания кампании определены, время подумать о практических вещах.

• Спланируйте время, хотя бы приблизительно

Ваш таймлайн может определяться внешними факторами — например, если кампания привязана к какому-то общественному событию. Иногда сроки могут определяться условиями партнёров или доноров. Но даже если никаких внешних факторов нет, всё равно стоит утвердить определённый таймлайн или всей кампании, или той её фазы, на которой вы сейчас фокусируетесь.

• Определите ключевые показатели эффективности 

Как будет выглядеть ваша победа? Как правило, «полную победу» проще представить в адвокационных кампаниях, где мы добиваемся определённых действий от представителя власти: закон или принят, или не принят, бюджетные средства либо выделены, либо нет — тут всё достаточно просто. Но как быть с кампаниями по изменению поведения или по продвижению сервиса? Тут вам не обойтись без KPI — ключевых показателей эффективности. Обязательно превратите ваши цели в числа: столько-то обращений на горячую линию, столько-то собранных рублей, столько-то посетителей ваших мероприятий.

Почему это важно? Если вы чётко не определите, как будет выглядеть момент вашей победы, вы никогда не узнаете, насколько вы к ней близки, получилось ли достичь поставленных целей и когда пора открывать шампанское. Чёткие цели мотивируют и вашу команду, и ваших сторонников, делают вашу стратегию гораздо более убедительной и сильно помогают не потерять стратегический фокус.

• Оцените бюджет

Именно на этом шаге пора подумать о деньгах. Рассчитать точный бюджет у вас пока вряд ли получится: для этого нужно будет всё спланировать более детально и собрать немало информации. Но хотя бы примерную оценку важно дать уже сейчас. Потому что может оказаться так, что какие-то придуманные вами решения вам просто не по карману — тогда придётся вернуться и придумать что-то другое.

Вот какие статьи расходов чаще всего встречаются при реализации кампаний:

• Разработка информационных материалов (вёрстка, дизайн, фото- и видеосъемка и проч.), печать и тиражирование.
• Проведение мероприятий (оборудование, транспорт, аренда помещений, иногда еда и напитки, охрана).
• Оплата рекламы и продвижения.
• Транспортные расходы.
• В случае создания сложных мультимедийных продуктов (например, профессиональных видео или анимации) — работа креативных специалистов.
• Отдельная статья расходов — это реализация креативных идей. Это могут быть как стандартные расходные материалы — например, краска и бумага, — так и самые неожиданные вещи, от балетной пачки до морской свинки. Такие расходы сложно оценить заранее, но не забудьте заложить какую-то часть бюджета и на них тоже.
• Исследования целевой аудитории.

• Подумайте о безопасности и оцените риски

Не то чтобы кампейнинг — это особо опасный вид деятельности, но работа с общественным вниманием нередко вызывает чьё-то недовольство. Может ли ваша кампания кого-то сильно разозлить? Какого рода реакция может последовать? Вы к ней готовы? 

10. Переходите от стратегии к тактике.

Стратегическое планирование — это определение общего маршрута на карте: сейчас мы в точке А, хотим попасть в точку Б и будем двигаться таким-то путём. Но, как мы знаем, реальность не всегда соответствует тому, что нарисовано на карте.

Тактическое планирование кампании обозначает множество практических решений: сбор информации, выбор партнёров, оценку стоимости, поиск технических решений, консультации со специалистами и проч. Какие-то части вашего плана могут оказаться нереалистичными или слишком затратными в плане денег и времени, это нормально. Но тактические решения не должны уводить вас в сторону от первоначальной стратегии. Поэтому регулярно возвращайтесь к вашей стратегической схеме и сверяйтесь с ней: всё, что вы делаете, должно помогать вам прийти из точки А в точку Б. Не теряйте фокуса и не уходите ни от первоначального типа кампании, ни от выбранной целевой аудитории, ни от намеченного целевого действия.

В некоторых случаях вам может показаться, что стратегию стоит пересмотреть. Так бывает, когда в ходе подготовки кампании вскрывается важная информация, которой у вас не было на стадии стратегического планирования. Если так получилось, уделите этому вопросу должное внимание и не меняйте стратегию наспех. Точно ли что-то не так с вашим первоначальным планом — или вас просто увлекла новая идея или заманчивая возможность?

Теперь вы знаете, как шаг за шагом пройти путь по планированию кампании. Вы знаете, что хорошая стратегия — это не набор красивых идей, а логичная, стройная конструкция, в которой все элементы работают друг на друга. Процесс разработки стратегии может оказаться довольно сложным, но сама стратегия должна быть максимально простой и понятной. В идеале настолько простой, чтобы вы могли начертить её карандашом на салфетке и убедительно пересказать за пару минут. Чем проще, тем больше шансов, что всё получится!

Переходите к последнему занятию, в котором мы кратко подведём итоги этого модуля и рассмотрим несколько очень практических инструментов, которые помогут вам и вашей команде спланировать кампанию.