Урок 3

Достаточно ли людей?

Когда стоит сужать, а когда расширять аудиторию

В прошлом занятии вы выбрали целевую аудиторию и разобрали её на сегменты, с которыми планируете общаться дальше. Кроме этого, мы поработали с таблицей, чтобы точнее описать вашу аудиторию. Это всё было про сужение аудитории. Но эта таблица может помочь и расширить вашу аудиторию. Вам может показаться, что это противоречие, но это не так. Когда вы чётко понимаете, кто ваша целевая аудитория, какие у нее сегменты и каковы особенности этих групп, это помогает не только избежать ошибок, если вы сужаете аудиторию, но и принять взвешенное решение, если потребуется её расширить. В этом занятии вы узнаете:

• когда нужно сужать целевую аудиторию;
• когда стоит расширять целевую аудиторию;
• какие инструменты использовать для сужения и расширения аудитории.

Когда необходимо сузить аудиторию

Вот несколько случаев, когда это точно нужно сделать:

• Часто можно не получить отклика на  коммуникацию, потому что мы обращаемся не к конкретным людям, а в пустоту (или во Вселенную). Если ваша коммуникация не содержит чёткого адресата, то в результате она не привлекает нужного внимания. Люди не воспринимают вашу коммуникацию как что-то личное или актуальное для себя, и всё остаётся без ответа.
  

• Иногда мы обращаемся вообще ко всем людям или к каким-то большим группам общества, например ко всем жителям страны, региона, представителям разного возраста или социального класса. Это приводит к тому, что коммуникация становится слишком широкой и неопределённой и часто в результате оказывается неэффективной. Когда мы обращаемся ко всем, мы рискуем говорить с другими людьми так, как если бы они были похожи на нас — используя понятные нам аргументы и язык. В результате мы думаем, что нас слышат и понимают, а это оказывается не так.

• • Ещё может быть так: вы чётко понимаете, кто ваша целевая аудитория, но ваши ресурсы ограничены, и вы не можете охватить этих людей. Например, вы ведёте кампанию по борьбе с домашним насилием на федеральном уровне, но вы — региональная организация, которая ограничена в возможностях, и на уровне всей страны оказываетесь незаметными. 

Во всех этих случаях аудиторию точно нужно сужать. Под неё нужно выстроить определённую коммуникацию и выбрать те каналы общения (об этом мы поговорим позже), которые позволят максимально эффективно вовлечь именно тех людей, которые вам необходимы для изменений.

Когда нужно расширять аудиторию

В каких ситуациях это необходимо:

• Вам не хватает ресурсов, которые может дать ваша текущая аудитория. Иногда некоммерческие проекты сталкиваются с ситуацией, когда ресурсы, которые они получают от текущих сегментов целевой аудитории, становятся недостаточными для достижения целей. Вам может не хватать, например, доноров или волонтёров, которые нужны для поддержания работы вашего проекта. 

Представьте организацию, которая помогает людям с аутизмом. У неё очень много активностей, среди которых — обучающие онлайн-курсы для родителей, семинары для врачей, творческие инклюзивные занятия и летний лагерь для детей и подростков, кинопоказы и многое другое. А ещё у этой организации очень много планов и новых идей, но она работает в определённом регионе, и её аудитория ограничена местными жителями. Если не расширять аудиторию, этой организации будет тяжело увеличивать число активностей и масштабировать свои проекты без дополнительной поддержки и пожертвований, а также сохранять устойчивость.

• Ваша теория перемен этого требует: вы изначально для себя решили, что добиться изменений вы сможете только с поддержкой большого количества людей.

Например, вы разработали сервис и вам нужно привлечь как можно больше пользователей для задуманных вами изменений. Допустим, это калькулятор, который помогает пользователям рассчитать свой углеродный след на основе повседневной жизни, а ещё даёт простые советы о том, как можно уменьшить выброс углерода и тем самым помочь планете избежать климатического кризиса. Чтобы сервис действительно оказался полезным, вам нужно привлечь как можно больше людей из вашей целевой аудитории. Без такого вовлечения будет трудно достичь тех изменений, которые вы задумали.

Другой случай: ваша цель — изменить поведение людей. Здесь тоже не обойтись без расширения аудитории. Кстати, пример с углеродным калькулятором подойдёт и под этот пункт.

И, наконец, ваша стратегия подразумевает, что для изменений нужно как можно больше обращений к лицу, которое принимает решения (подписи петиции к губернатору, например). Один из недавних примеров — организация «Голоса за животных» запустила петицию с требованием защитить животных, которых используют в сельском хозяйстве. По словам зоозащитников, каждый год в России подвергаются насилию около 3 миллиардов животных, среди которых — коровы, свиньи, курицы, утки, кролики, козы, овцы, лошади. О страданиях этих животных не принято говорить, и нет закона, который защищал бы их от жестокости и учитывал естественные потребности. И «Голоса за животных» борются с этой несправедливостью.

Эта петиция запущена на имя М. Мишустина, В. Володина и В. Матвиенко и уже собрала почти 70 тысяч подписей. Чем больше людей её подпишет, тем выше шанс, что лица, принимающие решения, её заметят.

• Наступили сложные времена, и вы приняли решение пока «прокачивать мускул» и копить ресурсы. Бывают ситуации, когда приходится отказываться от задуманного из-за внешних причин (к примеру, случилась пандемия). В трудные моменты стоит продолжить общаться не только с теми, кто уже с вами, но и постараться найти новые пути для расширения аудитории и наращивания базы сторонников. В условиях нестабильности важно не просто выживать, а наращивать силу для будущих побед.

Для выхода на новых людей вы также можете пробовать новые для вас методы взаимодействия с аудиторией. Например, в разгар пандемии многие организации перенесли свою деятельность в онлайн. Допустим, если раньше они устраивали благотворительные кинопоказы вживую, то во время карантина начали проводить их онлайн. Это могло позволить привлечь новую аудиторию, особенно тех, кто проживал в других городах и физически не мог приходить на офлайн-мероприятия.

• Вы работаете с «подвижной серединой». Это группа людей, находящихся в состоянии сомнения. С одной стороны, есть те, кто уже поддерживает определённую идею, с другой — те, кто категорически против. Переубедить вторых зачастую невозможно или крайне трудоёмко, и работать с ними не всегда имеет смысл. Однако именно в «подвижной середине» находятся те, кто готов оценить аргументы и в зависимости от них присоединиться к одной из сторон. Эта группа представляет наибольший интерес для расширения аудитории.

Но есть и сложность: в «подвижную середину» входят люди из разных регионов, с разными взглядами, привычками и жизненными опытом. Чтобы эффективно работать с этой аудиторией, придётся и тут выделять отдельные сегменты, ведь говорить на одном языке с первокурсницей сельскохозяйственного университета из маленького города и с пожилой дамой, увлекающейся театром и недавно вышедшей на пенсию, невозможно.

• У вас появились свободные ресурсы. Когда такое происходит, пользуйтесь случаем! Это отличный момент для того, чтобы начать расширять аудиторию и экспериментировать с новыми подходами. 

В этот период вы можете протестировать новые каналы коммуникации с вашей аудиторией, поэкспериментировать с формами контента или создать специализированные продукты. Попробуйте то, чего не делали раньше, чтобы увидеть, что больше всего откликается у людей, к которым вы обращаетесь.

А ещё вы можете выйти на новые регионы и расширить географию. Это даст вам возможность протестировать свой проект в других местах и городах и так привлечь более разнообразную аудиторию.

В общем, свободные ресурсы — это ценная возможность не только улучшать текущие процессы, но и открывать новые горизонты для вашего проекта. Главное, не бойтесь пробовать новое.

• Вы зашли в тупик: иногда аудитория никак не реагирует на вашу коммуникацию. Это может быть сигналом того, что вы выбрали неправильную стратегию или/и не тот сегмент людей, который по каким-то причинам не готов поддержать ваши требования или идеи. 

Возможно, сейчас просто неподходящий момент, так тоже бывает. Это может быть связано с внешними обстоятельствами, например с политической ситуацией или с другими кризисами, которые могли затмить вашу тему.

Всё зависит от каждого конкретного случая, и универсального средства здесь нет. Возможно, в вашей ситуации будет достаточно переключиться на другой сегмент вашей целевой аудитории. Иногда проблема может заключаться в том, что одна группа людей не готова или не заинтересована в вашей коммуникации, но другая может отреагировать более активно. 

Вот как выглядит реклама о важности пристёгивания ремня, где создатели ориентировались на водителей, у которых есть дети.

А вот так бы выглядел плакат, если бы создатели решили поменять сегмент целевой аудитории и стали бы ориентироваться на молодых мужчин без семьи. Это, кстати, реальный пример из Новой Зеландии. В создании рекламы участвовали выжившие в авариях люди.

Если что-то не работает, в любой ситуации важно не сдаваться и пересматривать подходы. Будьте готовы заранее настроиться на гибкость и что-то менять прямо в процессе работы.

Как сужать или расширять аудиторию

Для сужения или расширения аудитории можно использовать одни и те же инструменты. В основе и того, и другого процесса лежит умение грамотно выбрать целевую аудиторию, разделить её на разные сегменты и изучить каждый из них.

Исследование вашей аудитории, о котором мы поговорим в следующих занятиях, — это один из ключевых элементов, который сильно влияет на то, насколько эффективной будет ваша коммуникация. Вы должны знать все детали о вашей аудитории: интересы, потребности, ценности, поведение и другие особенности людей, с которыми вы планируете работать. Когда вы разберётесь в этих аспектах, у вас будет возможность не только сузить аудиторию, чтобы сделать вашу кампанию более эффективной, но и расширить её, привлекая новые сегменты, с которыми вы ещё не работали, но которые могут быть для вас перспективными.

Проверьте себя

Перед вами четыре ситуации, в каждой из которых вам нужно решить, что делать: расширять аудиторию или сужать. Подумайте, что будет более эффективным в каждом случае.

В этом занятии мы рассмотрели, когда вашу аудиторию стоит сужать и, наоборот, расширять. В каждой конкретной ситуации вы должны чётко понимать, зачем вы это делаете.

При сужении или расширении аудитории важно проделать подготовительную работу — выбрать целевую аудиторию и разделить её на отдельные сегменты, чтобы в дальнейшем подобрать коммуникацию, подходящую для каждой группы. Кроме того, нужно детально изучить вашу аудиторию, ведь, как бы вы ни старались работать с конкретными сегментами, если вы не будете учитывать в коммуникации их потребности, интересы и ценности, люди не будут откликаться на ваши призывы. В следующих занятиях мы подробнее рассмотрим, как узнать, что важно и интересно вашей аудитории, чтобы ваши сообщения были действительно актуальными для людей и вам удалось достичь изменений.