Урок 6

Что вы хотите сказать людям?

В прошлых занятиях вы научились исследовать аудиторию и заглянули внутрь жизни людей, которые помогут вам достигнуть перемен. Теперь, зная, какие это люди, что им нужно, какие у них ценности, привычки, потребности, вы сможете подобрать подходящую для них тональность, выбрать нужное ключевое сообщение (месседж) и призыв к действию. В этом занятии мы разберём:

• что такое ключевое сообщение и призыв к действию и как правильно их сформулировать;
• чем ключевое сообщение отличается от слогана;
• что такое тональность и какой она должна быть.

Что такое ключевое сообщение

Ключевое сообщение — это то, что вы хотите донести до своей аудитории. Это основная мысль, которая должна остаться у человека после взаимодействия с вашей коммуникацией. Вот пример с сайта организации «Голоса за животных»:

"Бесконечные ряды тесных клеток, где птицы набиты так плотно, что не могут двигаться и вынуждены стоять друг на друге. Травмы и болезни, которые никто не лечит. Воздух, наполненный зловонием, частицами пыли и перьев. В таких условиях в России содержат порядка 99% кур-несушек. Это почти 200 миллионов животных, что сопоставимо с населением всей нашей страны.

О положении несушек сегодня задумываются очень немногие. В обществе до сих пор сильны стереотипы о них, а яйца — один из наиболее востребованных продуктов. Между тем куры — это самая многочисленная группа животных, одомашненных человеком, и они подвергаются самым мучительным испытаниям, хотя способны в полной мере испытывать боль и страх. Это делает жизнь невыносимой от первой до последней минуты.

Мы убеждены, что совместными усилиями можно ускорить столь необходимый для животных процесс изменений… Поддержите нашу петицию за принятие закона в защиту животных, используемых в сельском хозяйстве."

У ключевого сообщения есть несколько важных компонентов: проблема, причина, решение. Вот главные шаги, чтобы разработать ваше ключевое сообщение:

1. Чётко сформулируйте проблему, к которой вы привлекаете внимание. Ваша кампания/ваш проект решает какую-то проблему. В модуле № 4 «Что мы на самом деле хотим поменять: что случилось, кто виноват, а главное — что с этим делать?» вы подробно разобрали, какую проблему вы решаете и почему именно её. На её основе мы с вами и будем формировать ваше ключевое сообщение. Проблема должна быть понятна, актуальна и близка людям — например, проблема влияет на повседневную жизнь людей, их будущее и будущее их детей.
   Кроме того, важно обращаться к эмоциям людей. Это позволяет не просто передать информацию, но и сделать так, чтобы она выделилась на фоне повседневной рутины, зацепила людей и побудила их к действию. Подумайте, какие эмоции вы хотите вызвать у людей своим сообщением: это может быть тревога, сочувствие, ответственность или надежда.Укажите факты, данные, исследования или реальные истории, которые подчёркивают важность этой проблемы и делают её более живой и близкой. Будьте внимательны, чтобы ваше сообщение не было сухим и скучным — оно должно вдохновлять на действие и побуждать к переменам.Например: Миллионы тонн пластика загрязняют нашу планету. Пластик повсюду: на деревьях, в полях, на лужайках, в реках, в морях и на вершинах гор. Или: Пострадавшим бывает очень сложно рассказать о пережитом сексуализированном насилии. Не все взрослые готовы говорить о произошедшем, а у детей ещё меньше возможностей сообщить о случившемся. 
2. Объясните причину — опишите, почему так происходит. Например: Люди выбрасывают пластик на трассы из окон машин. Во время отдыха на природе они оставляют пластик и не убирают за собой.Или: Дети не рассказывают родителям о сексуализированном насилии по разным причинам: боятся негативной реакции: родители расстроятся, разозлятся, отругают, боятся обременить родителей: «У них и так много проблем», «Не хочу, чтобы им было плохо», чувствуют стыд и вину.
3. Расскажите о решении, которое вы придумали, и призовите людей на помощь. Призыв к действию — это ключевая часть ключевого сообщения: вы не просто доносите проблему до человека, а предлагаете решение. Чтобы люди действовали, их надо чётко попросить об этом, а ещё дать чёткие инструкции. Желательно, чтобы призыв к действию предлагал простые шаги.Кроме того, призыв к действию должен быть логическим продолжением ключевого сообщения. Формируя его, подумайте, вытекает ли призыв к действию естественным образом из ключевого сообщения. Понятно ли, чего вы просите от людей?Например: Мы запускаем проект по очистке лесов. Присоединяйтесь к нашей акции по сбору отходов и помогите сделать мир чище!Или: Лучшее, что могут сделать родители для детей, выстроить доверительные отношения. Это не гарантия, что насилия не случится, но это защита и поддержка для ребёнка, который не побоится обратиться за помощью.Если вы пережили насилие в детстве, знайте, что вы заслуживаете быть услышанными. Вы всегда можете получить поддержку анонимно по телефону доверия и кризисной почте.

Призывы к действию могут быть очень разными — ваш будет зависеть от того, какая роль у вашей целевой аудитории в решении проблемы (то есть от вашей теории изменений и места людей в ней), а также от того, на что готова ваша целевая аудитория (о чём вы будете иметь представление после её исследования, описанного в предыдущем занятии). 

Вот ещё несколько примеров:

• Пожертвуйте на нашу работу.
• Станьте нашим волонтёром.
• Подпишитесь на нашу рассылку.
• Приходите на наш фестиваль о здоровом образе жизни.
• Расскажите о нас/нашей инициативе в социальных сетях, чтобы больше людей узнали и присоединились.
• Пройдите наш бесплатный курс.
• Оставьте комментарий в социальных сетях.
• Воспользуйтесь нашим сервисом (например, позвоните на нашу горячую линию).
• Измените своё поведение (например, берите на природу многоразовые тарелки, стаканы и приборы, а не одноразовый пластик). 

Формируя главное сообщение, помните о ценностях аудитории: ваше сообщение должно учитывать этот фактор. В примерах выше мы опирались на группу ценностей универсализма (защиту окружающей среды) и безопасности (безопасность семьи).  

На заметку

Иногда ключевое сообщение может быть не прямолинейным, а читаться между строк. Например, как в советском плакате из прошлых занятий. Хотя прямо это не прописано, сообщение в нём было таким: становись членом партии/ходи на партийные собрания, и все девушки твои.

Потренируемся на примерах выделять проблему, причины, призыв к действию и ценности аудитории.

• Кусочек леса у вашего дома собираются уничтожить и на его месте построить жилой комплекс. Вам это не нравится, и вы пытаетесь это предотвратить. Вы хотите, чтобы местные власти обратили на это внимание и запретили строительство. Вы пишете такое сообщение:Наш лес — это дом для множества животных и растений. Совсем скоро его собираются вырубить, чтобы построить современный жилой комплекс. Если это произойдёт, мы потеряем частичку природы, которая важна для всех нас. В этом лесу приятно гулять, слушать пение птиц и дышать свежим воздухом. Лес — это настоящий источник кислорода, который помогает нам всем. Мы не можем позволить, чтобы природу уничтожили ради краткосрочной выгоды. Давайте остановим это строительство и сохраним наш лес.

• Посмотрите на пример и определите проблему, причину, призыв к действию и затронутую ценность:Частицы микропластика нашли в воде, в соли, на вершине Эвереста и даже в человеческом теле — в крови, в плаценте и в лёгких. Пока неизвестно, как микропластик повлияет на наше здоровье, но открытия учёных уже пугают масштабом. Пластик окружает нас везде, и от него не скрыться, но есть несколько способов себя защитить. Мы сделали удобный чек-лист и рассказали, как можно себя обезопасить, введи свою почту и скачай его!

• Посмотрите на пример и определите проблему, причину, призыв к действию и затронутую ценность:
  
  В 2023 году каждая 11-я авария в стране произошла по вине пьяных водителей. Тысячи людей — чьи-то дети, мамы, папы, дедушки и бабушки — погибают ежегодно из-за водителей в нетрезвом состоянии. Мы можем вместе изменить эту ситуацию. Присоединяйтесь к нашей волонтёрской команде и помогите нам в распространении социальной рекламы — присоединяйтесь к раздаче листовок. Ваша поддержка — это шаг к безопасным дорогам для всех!

• Посмотрите на пример и определите проблему, причину, призыв к действию и затронутую ценность:
  
  На ноябрь 2024 года площадь пожаров в России составила 16 миллионов гектаров. Половина — это леса. Пожары происходят из-за людей: они жгут траву или не тушат за собой костёр. Находясь в долгом пути, вы можете с дороги увидеть пожар и сохранить кусочек леса — позвоните пожарным по номеру 112. Ваша реакция может спасти тысячи гектаров леса.

• Посмотрите на пример и определите проблему, причину, призыв к действию и затронутую ценность:

• Посмотрите на пример и определите проблему, причину, призыв к действию и затронутую ценность:

• Посмотрите на пример и определите проблему, причину, призыв к действию и затронутую ценность:

• Посмотрите на пример и определите проблему, причину, призыв к действию и затронутую ценность:

Ключевое сообщение — это не слоган

Ключевое сообщение часто путают со слоганом. Слоган – это краткая фраза, своего рода фишка, которую люди запоминают и цитируют, ассоциируя с тем, кто инициирует коммуникацию. Вы точно слышали эти фразы:

• «Red Bull окрыляет»
• «Gillette — лучше для мужчины нет» 
• «Россия — щедрая душа»
• «Хорошо иметь домик в деревне»
• «Живи ярко, собирай раздельно»
• «Bounty — райское наслаждение»
• «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way»
• «Вы всё ещё кипятите? Тогда мы идём к вам!», Tide

Слоган повышает узнаваемость вашей кампании, но это необязательный элемент в коммуникации. 

Тон коммуникации

Помимо того, что вы говорите, важно, как вы это говорите — какие слова, фразы и интонации подбираете.

Сравните два варианта:

1. Пластик повсюду: на деревьях, в полях, на лужайках, в реках, в морях и на вершинах гор. А виноваты вы: из-за вашего свинства природа утопает в пластике. Используйте меньше пластика!
2. Пластик повсюду: на деревьях, в полях, на лужайках, в реках, в морях и на вершинах гор. Но вместе мы можем изменить ситуацию. Если каждый из нас сделает шаг к уменьшению использования пластика, мы сможем сохранить природу для будущих поколений.

Что вы почувствовали после прочтения? Вероятно, первый пример вас оскорбил и не вызвал тёплых чувств и отклика. Тон коммуникации влияет не только на то, как люди вас видят, но и на их эмоции и на желание к вам прислушиваться, сопереживать, делать то, что вы просите.

Тон включает в себя все слова, фразы и интонации, которые вы используете во всех своих продуктах и коммуникациях: на вашем сайте, в e-mail рассылке, в социальных сетях, в брошюрах, исследованиях. Он проявляется в общении с журналистами, во взаимодействии с вашими сторонниками, донорами, сочувствующими.

Исследовательская консалтинговая компания Nielsen Norman Group определила четыре основных измерения тона коммуникации:

Воспринимайте каждое из четырёх измерений как спектр — ваша коммуникация может быть в любой точке линии.

Разберём на примерах. Nielsen Norman предлагает такой: представьте обычное сообщение об ошибке, которое вылезло у вас на экране.

Вот как бы это выглядело, если бы фраза была серьёзной, формальной, уважительной и фактической: «Приносим извинения, но у нас возникла проблема». Мы не пытаемся заставить пользователей смеяться или использовать какие-либо сильные эмоции в сообщении. Это довольно традиционное, прямолинейное сообщение. На схеме это выглядит так:

А теперь сделаем это же сообщение немного более неформальным.

«Нам жаль, но возникли проблемы с нашей стороны».

Сообщение по-прежнему серьёзное, уважительное и деловое. Но сообщение становится более неформальным за счёт нескольких небольших изменений. Теперь наша схема такая:

Сейчас добавим юмора и немного дерзости. Теперь у нас совершенно другой тон коммуникации: 

«Что вы сделали?! Вы сломали сайт! (Шутка! У нас возникли проблемы)».

Тон коммуникации зависит от того, к кому и где вы обращаетесь. К каждому сегменту вашей аудитории нужно подобрать свой тон. Например, при общении с молодёжью в социальных сетях вы можете быть неформальными, смешными и дерзкими, публиковать мемы, комиксы и так далее. Если вы делаете исследование или доклад и публикуете на сайте, то ваш тон будет более формальным и фактическим.

Вот как, например, фонд «Второе дыхание» общается с подписчиками в социальных сетях:

А вот такой тон коммуникации они используют на сайте в годовом отчёте:

Потренируемся

Вернёмся к примеру выше — где вы против того, чтобы кусочек леса у вашего дома застраивался. Вы хотите привлечь к этому внимание молодёжи и попросить её подписать петицию. Какой тон и формат вы выберете для общения с этой аудиторией?

• Сделаю такой пост в Instagram:

Наш лес — это не просто деревья. Это дом для животных и растений, это место, где можно подышать свежим воздухом, погулять, насладиться природой… и поорать… Но его хотят вырубить, чтобы построить жилой комплекс. 😞

Если это случится, мы потеряем часть природы, которая так важна для нас всех. Лес — это настоящий источник кислорода, который помогает нам жить!🌲

Мы не можем позволить, чтобы ради выгоды разрушили то, что делает мир лучше. Давайте остановим это строительство и сохраним наш лес!

Подпишите петицию! 📲 Все подписи мы отправим губернатору, чтобы он обратил внимание на проблему. А ещё поделитесь этим постом в своих соцсетях. Чем больше нас, тем больше шансов на успех! 🙌 #СохранимЛес #ПриродаВОпасности

• Распечатаю такое сообщение и повешу в подъездах:

Уважаемые жители дома!

Наш лес — это место, где мы все любим гулять, дышать свежим воздухом и слушать пение птиц. Но совсем скоро его могут вырубить, чтобы построить новый жилой комплекс. Это значит, что мы потеряем важную часть природы, которая так необходима всем нам.

Лес помогает очищать воздух и поддерживает здоровье каждого из нас, а особенно наших детей и внуков. Мы не можем позволить, чтобы ради стройки уничтожили такой важный ресурс!

Мы собираем подписи против вырубки леса. Если у вас нет возможности подписать петицию через интернет, подойдите, пожалуйста, в квартиру № 16 (там живут Ивановы), и мы с удовольствием поможем вам оставить подпись. Вы также можете попросить своих детей или внуков помочь вам сделать это.

Подписи мы отправим губернатору. Чем больше подписей, тем больше шансов, что нас услышат!

Давайте вместе защитим наш лес!

• Напишу такое сообщение в чат подъезда или дома в мессенджере:

Дорогие соседи, срочно! Наш лес под угрозой! 😱 Его хотят вырубить, чтобы построить очередной жилой комплекс. Это не просто кусок земли — это дом для животных и растений и место, где мы с вами гуляем, дышим свежим воздухом, слушаем птиц. 🌲🐦

Но если его вырубят, мы не только потеряем этот уголок природы, но и лишим детей места для игр и прогулок. Где они будут бегать, играть, учиться ценить природу, если все забудут о таких важных местах? 😔

Это не просто лес, это источник кислорода для всего района! Мы не можем допустить, чтобы ради краткосрочной выгоды уничтожили такой важный ресурс! Мы должны действовать — подпишите петицию к губернатору. И если можете, поделитесь ею в своих соцсетях: аждый голос важен! Чем быстрее мы все объединимся, тем больше шансов на победу!

Давайте не будем безучастными, это наш шанс сохранить лес для нас и наших детей! 🌳

Правильным будет первый вариант.

Пройдёмся по каждому:

1. Верно! Если ваша цель — привлечь как можно больше молодёжи, лучше выбрать неформальную тональность и позволить себе немного дерзости. А ещё опубликовать пост в социальной сети.
2. Не совсем. Это сообщение для более старшего поколения, которое не сидит в чатах мессенджеров и в других социальных сетях, поэтому ему место в подъезде. В данном случае текст написан уважительно и без дерзости. Да, это сообщение увидят не только бабушки и дедушки, мимо будут ходить и другие люди, но цель в этом примере — привлечь пожилых людей.
3. Этот текст написан для привлечения внимания жителей вашего дома. В данном случае подойдёт неформальный тон с нотками восторженности. 

А теперь соберём все вместе.

Обратитесь к вашей стратегии и сформулируйте, какую проблему решает ваш проект или кампания, какая причина у этой проблемы и какие решения вы предлагаете. Ответьте на вопросы — после этого у вас получится сформулировать ваше ключевое сообщение.

1. В чём проблема?
2. В чём причина существования проблемы?
3. Какое действие решит проблему?
4. Какой тон коммуникации подходит?
5. Какие ценности у вашей аудитории?

В этом занятии мы узнали, что такое ключевое сообщение и какие у него компоненты успеха. Мы разобрали, почему ключевое сообщение — это не то же самое, что слоган, обсудили, что такое призыв к действию и какими бывают призывы, а ещё выяснили, что такое тон коммуникации и его виды. В следующем занятии мы разберём, через какие каналы коммуникации общаться с вашей аудиторией.