Урок 7

Где говорить с людьми?

Чтобы донести сообщение до целевой аудитории, нужно выбрать способ, с помощью которого наше сообщение услышат. В этом занятии вы узнаете:

• что такое каналы коммуникации и какими они бывают;
• почему важно их выбрать правильно;
• типичные ошибки при выборе каналов коммуникации;
• какие есть ограничения для работы в России;
• на какие вопросы стоит ответить, чтобы помочь себе с выбором каналов.

Что такое каналы коммуникации?

Каналы коммуникации — это вообще любой способ передать ваше сообщение целевой аудитории. Мир вокруг нас полон каналов коммуникации — от телевизора до надписи на небе, оставленной самолётом. Чтобы кампания была успешной, важно правильно выбрать каналы коммуникации.

Какие бывают каналы коммуникации:

Прежде чем мы перейдём к примерам, пара слов про инфлюенсеров. Инфлюенсер (в переводе с английского to influence — «влиять») — человек, мнение которого является важным для большого числа людей, «лидер мнений». Чаще всего это блогеры, знаменитости, известные личности вроде актёров и певцов, ведущие на телевидении и даже писатели. Также среди инфлюенсеров много экспертов в разных областях. Инфлюенсеры создают контент, который привлекает аудиторию и взаимодействует с ней в социальных сетях.

Когда мы говорим о таком типе канала коммуникации, как сотрудничество с инфлюенсерами, важно понимать, что это не обязательно должны быть знаменитости с миллионами подписчиков: публикация у Гарика Харламова может обойтись в миллионы рублей. В современных маркетинговых стратегиях микроинфлюенсеры (от нескольких тысяч до 100 тысяч подписчиков) нередко оказываются более удачным выбором. У них часто более высокая степень доверия и вовлечённость со своей аудиторией, и их влияние может быть гораздо более значимым, чем у крупных знаменитостей. К тому же сотрудничество с микроинфлюенсерами обычно более доступно с точки зрения бюджета и при этом очень эффективно для продвижения идей, кампаний и проектов среди определённых сегментов аудитории.

Теперь рассмотрим несколько примеров использования каналов коммуникации: 

Для популяризации донорства ассоциация DonorSearch сделала два набора стикеров в Telegram — c каплей крови и вампиром. Простые и понятные стикеры с чётким сообщением установили 43 тысяч человек, а отправили их более 250 тысяч раз за год.

А вот таким образом — с помощью боксов — фонд «Второе дыхание»собирает вещи на переработку и на благотворительность и транслирует свои инициативы.

Фонд поддержки слепоглухих «Со-единение» сделал игру, цель которой — познакомить людей с проблемой слепоглухоты и привлечь помощь. Люди склонны помогать тем, чьи проблемы понимают. Слепоглухие люди часто «невидимы», поэтому они не воспринимаются как те, кому надо помочь. Благодаря игре 86 тысяч человек смогли «увидеть» и «услышать» мир от лица слепоглухого человека, а пожертвования выросли в полтора раза.

Правильный выбор каналов коммуникации поможет не только эффективно донести информацию до нужного сегмента целевой аудитории, но и избежать ошибок и впустую потраченных денег и времени. 

Почему каналы коммуникации нужно выбирать правильно

• При выборе каналов коммуникации всегда нужно помнить, что у каждого канала разная аудитория: более молодое поколение чаще использует социальные сети и с большей вероятностью установит игровое приложение на телефон, а люди старшего поколения смотрят телевизор, читают газеты, пересылают друг другу открытки в мессенджерах. Если вы хотите, чтобы ваше сообщение увидела определённая аудитория, вам нужно выбрать каналы, которые она предпочитает. Вы, вероятно, будете знать об их предпочтениях из проведённых вами исследований и опросов, которые описаны в пятом занятии этого модуля. Также здесь и здесь вы можете прочитать более общие исследования про аудиторию социальных сетей в России в 2024 году.

Рассмотрим пример: вы хотите привлечь внимание подростков и студентов к службе психологической поддержки в вашем городе и помещаете баннер в газету «Комсомольская правда». К сожалению, этот способ вряд ли сработает, ведь аудитория этого издания гораздо старше. Привлечь молодёжь получится через социальные сети — договорившись разместить короткий ролик (reels) на странице местного инфлюенсера, на которого подписаны школьники и студенты. 

Вот другая ситуация: ваша организация провела исследование и нашла микропластик в озере, откуда весь город пьёт воду, а чиновники ни сном ни духом об этой проблеме. Или, например, вы выяснили, что в главной реке города внезапно превышены все нормы загрязнения. Вы хотите, чтобы чиновники увидели выводы вашего исследования. В этом случае можно пойти к главному деловому СМИ в вашем городе, например «РБК-Казань» или «Коммерсантъ-Новосибирск» и предложить им опубликовать выводы вашего доклада. Таким изданиям, вероятнее всего, будет интересно ваше исследование, а ещё их обычно мониторит местная администрация и чиновники. Вы также можете опубликовать пост в социальных сетях и попросить подписчиков отмечать в комментариях местного губернатора или призвать своих сторонников комментировать посты людей, принимающих решения. Этот вариант тоже рабочий, но только убедитесь, что у вас достаточно активной аудитории, для которой ваш призыв будет понятным, и люди сделают то, что вы просите. Иначе может случиться так, что комментариев наберётся два или три и губернатор не заметит ваш доклад.

• Помимо аудитории, у каждого канала ещё и разный охват. Например, публикация в TikTok может охватить огромную аудиторию за короткий промежуток времени, в то время как выставку заметит очень ограниченное количество людей. Например, если вы планируете провести в Казани выставку о раздельном сборе отходов и намерены вовлечь как можно больше людей в сортировку мусора, то затея не совсем удачная. Выставку увидят 300 человек: большие охваты в этом формате скорее исключение.
• В разных каналах разный тип контента. Например, в социальных сетях распространены небольшие посты, короткие видео, картинки, исчезающие истории, интерактивные опросы. На телевидении чаще всего транслируют передачи, шоу, новостные сюжеты, фильмы и прочее. А вот самолёт оставит на небе надпись или рисунок, и они исчезнут через 10–15 минут. 

Прежде чем производить контент, убедитесь, что знаете, какой именно формат подходит для выбранного вами канала. Например, для TikTok очень важен вертикальный формат видео, а для YouTube больше подходит горизонтальный. 

• Помимо отличающейся аудитории и типов контента, в разных каналах ещё и разный тон коммуникации. Например, газету «Ведомости» вряд ли заинтересуют остросоциальные комиксы с яркими картинками о здравоохранении или окружающей среде. Это деловое издание, которое предпочитает серьёзный, аналитический подход, и такие комиксы могут не вписаться в общую тональность издания. Но если вы готовите подробный аналитический доклад, ваши выводы с глубокими исследованиями будут актуальны для читателей этой газеты.

Для комиксов лучше выбирать другие каналы, например ваши собственные социальные сети или площадки инфлюенсеров, чья аудитория ориентирована на более лёгкие и креативные форматы контента.

• У каждого канала коммуникации разная стоимость. Сделать стикеры в мессенджерах можно даже бесплатно: AI нарисует вам картинки, а вы загрузите их в приложение. А вот баннер на фасаде высотки или ролик во время рекламы на федеральном канале потребуют немалых вложений. Но всегда есть исключения: например, публикация у инфлюенсера может обойтись в десятки или сотни тысяч, а может стать бесплатной для вас, если вы тронете душу и сердце блогера, заинтересуете его вашим проектом и возможностью помочь обществу. В таком случае он может согласиться опубликовать ваш контент бесплатно.

Ошибки при работе с каналами коммуникации

• Вы выбираете каналы, которые удобны вам, а не аудитории. Например, у вас есть сочувствующие вам журналисты, которые с удовольствием публикуют ваш контент в местной газете. Вам это удобно, потому что не нужно тратить много ресурсов, но при этом вы ориентируетесь на молодёжь. Но она ничего не видит, потому что… сидит в TikTok.
• Вы не смогли выбрать приоритетные каналы коммуникации и решили охватить как можно больше, стремясь быть везде. Ваш контент в газетах, на радио, у инфлюенсеров, на листовках, в играх, на мерче и даже на небе — в виде следа от самолёта — и так далее. Этот подход может казаться успешным, если у вас хватает ресурсов для разработки контента для всех этих каналов с учётом разности аудитории в них и особенностей подачи. В реальности это часто приводит к распылению ресурсов, когда в разных каналах публикуются одинаковые посты и за их эффективностью никто не следит. Нет ничего плохого в том, чтобы использовать разные каналы коммуникации, но для достижения целей зачастую лучше сосредоточиться на меньшем количестве каналов и максимально эффективно их использовать.
• Вы хотите, чтобы аудитория росла, но используете только свои каналы. Такие каналы — отличный способ распространять информацию, но, к сожалению, её увидят в основном те, кто уже на вас подписан. Чтобы выйти на новых людей, стоит продвигаться через коллаборации с пабликами, инфлюенсерами, средствами массовой информации. 

Ограничения для работы в России

Выбирая канал коммуникации для активностей в России, стоит помнить о существующих ограничениях.

Часть средств массовой информации признана в России «нежелательной» и заблокирована, а за сотрудничество с ними предполагается административная и уголовная ответственность. Ознакомиться со списком таких СМИ можно на сайте Минюста, а прочитать закон — на сайте «Консультант.Плюс». 

Ряд СМИ и блогеров (полный список здесь) признаны «иноагентами», но коллаборация с ними сейчас не влечёт административной или уголовной ответственности. При этом статус упоминаемых «иноагентов» необходимо везде указывать. Взаимодействие с «иноагентами» может сделать вас аффилированным лицом, что в будущем может повысить риски включения вас или вашей организации в реестр «иностранных агентов». Законодательство в этой сфере меняется достаточно часто, необходимо отслеживать нововведения перед принятием решения о сотрудничестве, например на сайте «Консультант Плюс».

Кроме того, ни для кого не секрет, что некоторые платформы заблокированы в России. Это касается, например, Twitter, Instagram и Facebook*. Люди используют VPN, чтобы получить доступ к ним (причём эти сервисы тоже блокируют). Часть пользователей иногда устаёт от этого и начинает использовать эти платформы реже. Например, с начала блокировки российская аудитория Instagram* значительно сократилась. Подробнее об этом можно узнать здесь. Но эти соцсети никуда не делись, и люди продолжают потреблять в них контент, однако при выборе каналов коммуникации стоит держать эту деталь в голове.

* В 2022 году суд объявил «экстремистской организацией» компанию Meta, владеющую соцсетями Facebook и Instagram. В том же решении суда говорится, что при этом владельцы аккаунтов в этих соцсетях не будут привлекаться к ответственности за их использование.

Однако есть ряд ограничений:

• Покупка рекламы в принадлежащих Meta соцсетях Facebook и Instagram  может быть признана «финансированием экстремистской деятельности», за это грозит уголовная ответственность, подробнее здесь. 

• Использование символики (логотипов) Meta и её сервисов Facebook и Instagram влечёт административную ответственность по этой статье. На начало 2025 года многие организации и СМИ ведут аккаунты, например, в Instagram, но при этом не указывают их иконки на своих сайтах. 

• Упоминание Meta* без указания на запрет деятельности тоже грозит административной ответственностью по той же статье. Это касается любых пользователей. Формулировку можно использовать такую: «Meta (организация признана экстремистской и запрещена в РФ)». Далее — ваш текст. 

Законы и ограничения постоянно меняются. Причём, когда речь идёт про информацию в интернете, включая социальные сети, не важно, когда она была опубликована, важно, что, пока она находится онлайн, она должна соответствовать существующему на данный момент законодательству, иначе организация или человек, её опубликовавшие, могут быть привлечены к ответственности. Именно поэтому необходимо постоянно мониторить ситуацию и оценивать риски как тех активностей, которые вы планируете и делаете (и о которых пишете), так и следить за прошлыми материалами.

Одновременно с этим мало какие социальные сети и онлайн-пространства предполагают анонимность и конфиденциальность, а значит, между информацией, которую вы публикуете, и вами будет просто установить связь и привлечь вас к ответственности, если она нарушает то, что написано в законах РФ.

О том, как выработать правильный подход, когда вы учитываете реальность и существующие ограничения, но при этом не отказываетесь вообще от всего, рассказывается в модуле № 7 этого курса.

Вопросы, которые помогут определиться с выбором каналов коммуникации

Вы изучили аудиторию, собрали о ней данные — теперь время выбирать каналы коммуникации. Выполните следующее упражнение и ответьте на вопросы, чтобы облегчить себе процесс выбора:

• Сохраните на компьютер или распечатайте файл с баночками.

• Вы уже имеете представление о вашей целевой аудитории и о каналах, которые она использует. Напишите на каждой баночке названия всех каналов или нарисуйте эмблемы (или дайте название баночке), чтобы получилось так (каналы здесь выбраны случайным образом).

• Пройдитесь по предложенным вопросам из задания и в зависимости от ответа на каждый  «кладите» в банку галочки (или печенье — что вам больше нравится). Баночки, где будет больше всего галочек, и станут вашими каналами. Выглядеть это будет так:

Помните, что для эффективной работы каналов не должно быть много.

• Где ваша аудитория проводит время и какие платформы и каналы она использует чаще всего? Нет смысла идти на интернет-платформы, если ваша целевая аудитория — бабушки, которые смотрят телевизор и, возможно, общаются с семьёй в WhatsApp. То же самое про 20-летнюю аудиторию: не стоит искать её внимание в газете «Аргументы и Факты», лучше сосредоточиться на работе в TikTok или Instagram.
• Как ваша аудитория предпочитает получать информацию? Читать статьи, смотреть видео, слушать подкасты или посещать мероприятия? Если в основном — смотреть видео, то задумайтесь о создании видеоконтента, который можно распространять в соцсетях. Сегодня один из самых популярных трендов —– это короткие видео. 

Если ваша аудитория любит слушать, то выбирайте подкасты. Попробуйте посотрудничать с одной из популярных студий подкастов: возможно, вам удастся заинтересовать продюсеров вашей темой. Подкасты — это отличная платформа для распространения контента, который требует более глубоких объяснений или обсуждения, а это часто характерно для некоммерческих проектов. 

• Какие сильные стороны и возможности есть у вашей команды? С какими каналами вы умеете хорошо работать? Например, вы решили  развивать канал в TikTok, но в команде никто не умеет делать видео и никто не знаком с работой в этой социальной сети. К тому же нет бюджета на привлечение специалистов для этой задачи. При этом у вас есть успешный и раскрученный Telegram-канал, а в команде — классный дизайнер, который может адаптировать визуальные материалы под выбранную аудиторию, сделать стикеры для социальных сетей и разработать яркие наклейки и листовки для распространения офлайн. 

Используйте свои сильные стороны и ресурсы и сосредоточьтесь на тех каналах и форматах, в которых ваша команда может достичь наибольшего эффекта.

• Какой охват у каждого канала? Сколько людей мы потенциально можем охватить? Например, ваша цель — охватить 500 тысяч человек. Исходя из этой цифры, вам нужно выбирать каналы коммуникации.
• Важно ли вам оказать глубокое эмоциональное воздействие на аудиторию? Возможно ли это сделать с помощью этого канала? В некоторых проектах важно вызвать эмпатию, и не все каналы и форматы для этого подходят. Возвращаясь к примеру из начала урока про игру о слепоглухих людях: именно этот канал помогает аудитории прочувствовать боли таких людей, и статья в газете или публикация в журнале вряд ли бы с этим справились.
• Долгосрочное видение: используется ли этот канал в других направлениях вашей работы и что будет с каналом и привлечённой аудиторией после завершения кампании? Выбирая канал для проекта или активности, вы должны задуматься о его судьбе после кампании. Например, вы запускаете кампанию по сбору помощи бездомным в Telegram-канале. Вместо того чтобы просто рассказывать о ваших целях, вы делитесь историями бездомных — о том, как они оказались в сложной ситуации и что изменилось в их жизни после помощи, которую им оказали благодаря собранным средствам. Завершив кампанию, вы можете продолжать использовать Telegram-канал и публиковать статистику, итоги кампании и рассказывать о новых проектах по реабилитации или помощи другим группам уязвимых людей. Аудитория, привлечённая через эту кампанию, останется на вашем канале, если вы продолжите делиться ценным и полезным контентом.

Если ваша цель — собрать подписи под петицией и, например, защитить ваш лес у дома от вырубки и застройки или добиться создания детской площадки в вашем районе, то подойдёт агрегатор петиций, такой как change.org, или простой одноразовый сайт, в который не нужно вкладывать много денег. Он нужен для одной задачи и на определённое время, а после успеха вы перестанете им заниматься.

• Сможете ли вы понять, сработал ли ваш канал коммуникации? С одними каналами это проще, с другими — сложнее. Например, если ваша цель – привести новый сегмент вашей целевой аудитории в ваш Telegram-канал, то вы легко сможете посмотреть количество новых подписчиков после начала вашей кампании и сравнить. Или вы договорились с микроинфлюенсером разместить у него видео и ссылку на ваш проект. По итогам кампании вы можете попросить статистику и узнать, сколько человек вовлеклись в эту активность: сколько посмотрели видео, оставили комментарии, лайки, переслали его, а ещё количество людей, которые перешли по ссылке.

А вот другая ситуация: предположим, вам удалось разместить рекламные баннеры по городу с призывом к определённому изменению поведения. Это большой успех, у вас ушло много времени, сил (и, возможно, денег), чтобы это сделать. Но как вы поймёте, как это сработало? Это можно оценить только с помощью дорогостоящих опросов, которые нужно проводить до и после кампании, или же по вашим субъективным ощущениям, которые не всегда отражают реальную картину. Поэтому при выборе таких каналов постарайтесь договориться внутри команды заранее, что вы считаете успехом и почему: это поможет избежать различных интерпретаций и конфликтов.

Однако то, что вы не можете достоверно измерить результат, ещё не повод не использовать те или иные каналы. Несмотря на то что мы упоминаем в примере выше, реклама на городских билбордах и на телевидении остаётся одним из самых эффективных и востребованных способов для кампаний по изменению поведения. Их видят много раз очень много людей, чего трудно добиться с помощью других каналов.

• Сколько денег нужно на работу в этом канале? Какой у вас бюджет?  Если у вас небольшой бюджет, но вам хочется охватить несколько каналов, подумайте, как его распределить. Например, можно потратить бОльшую часть на работу с микроинфлюенсером, оставшиеся деньги направить на создание вирусных видео для социальных сетей. Присмотритесь к трендам и постарайтесь сделать контент, который легко может стать популярным и распространиться органически.
• Какие риски связаны с каждым из каналов? Потратьте время на изучение этого вопроса и составление списка возможных рисков. Например, проведение несогласованных офлайн-мероприятий может стать причиной целого ряда проблем. Или выше были описаны ограничения на работу со СМИ и блогерами. Почти любую идею можно реализовать, но учитывать и компенсировать потенциальные риски очень важно. Если у вас нет времени или ресурсов в этом разбираться, возможно, стоит пока выбрать более безопасные каналы.
• Предыдущий опыт (если был): какие каналы вы использовали ранее и что в предыдущих кампаниях работало хорошо, а что — не очень? Если раньше у вас отлично работала e-mail рассылка или видео в ТikTok становились вирусными, то рассмотрите вариант использовать эти каналы и в этот раз. Но если вы пытались заинтересовать журналистов и это не сработало, подумайте, что можно изменить в подходе, чтобы добиться другого результата. Важно понимать, что было не так, чтобы улучшить результат в следующий раз. 

С помощью этого инструмента вы можете эффективно выбрать наилучший канал для каждой ситуации, адаптируя выбор в зависимости от специфики вашей аудитории и целей коммуникации.

В этом занятии мы рассмотрели, что такое каналы коммуникации, какими они бывают и какие есть ограничения для работы с ними. Теперь мы знаем и чем отличаются каналы коммуникации друг от друга: у каждого канала разная аудитория, охват, тип контента, тон коммуникации и стоимость. Помимо этого, мы познакомились с типичными ошибками при выборе каналов коммуникации, а ещё рассмотрели вопросы, которые помогут облегчить вам выбор.

Подведём итоги: что мы уже сделали в этом модуле

• В начале мы поработали с целевой аудиторией: мы рассмотрели, что это такое, почему важно выбрать её правильно и какие бывают типичные ошибки на этом этапе. В том занятии вы проанализировали вашу целевую аудиторию, а потом сегментировали её, разделив на группы на основе разных характеристик, например доходы, локация, возраст, пол, семейное положение, образование и другие. А ещё вы собрали описание ключевых характеристик каждого сегмента вашей аудитории, которые важны для вашей теории изменений.
• Затем мы разобрали, когда аудиторию стоит расширять и, наоборот, сужать и как это делать.
• Следом мы изучили, что такое ценности и почему их тоже нужно учитывать в работе с целевой аудиторией. На основе ваших ощущений вы сформулировали гипотезу о ценностях ваших целевых сегментов, чтобы потом её проверить.
• Позже вы узнали, зачем изучать аудиторию и как. Собрав данные и проведя исследования, вы отправились составлять портреты персон —  визуализировать людей, которые олицетворяют разные сегменты вашей целевой аудитории.
• Разобравшись с исследованиями, мы перешли к ключевому сообщению и его компонентам успеха. Ещё мы узнали, что такое призыв к действию, какие они бывают, что такое тон коммуникации и его виды.
• √ Наконец, мы поработали с каналами коммуникации и изучили их виды, ограничения при работе с ними, отличия и типичные ошибки во время выбора.

• И вот вы находитесь здесь. В целом вы готовы к работе с вашей аудиторией. Но есть ещё пара суперсил, которые могут вам помочь. В следующих занятиях мы поговорим о сторителлинге и о коммуникации, которая даёт надежду.