Урок 9

Суперсила: надежда

В этом занятии мы разберёмся, что означает «коммуникация надежды», как и почему позитив может мотивировать к действию лучше, чем негативная картинка. Это ещё одна суперсила для работы с целевой аудиторией.

Коммуникация лучшего будущего / Коммуникация надежды

Любые социальные инициативы и проекты в общем и целом направлены на то, чтобы сделать мир хотя бы немного лучше. Соответственно, чтобы сделать мир лучше, нам нужно видеть картинку, как будет выглядеть будущее, где проблема будет решена.

Коммуникация надежды (в англ. — hope-based communication, то есть коммуникация, основанная на надежде) — это способ говорить с аудиторией, помогающий вдохновить на позитивные изменения в мире. Такая коммуникация основывается на надежде и позитиве, а не на страхе и негативе, поскольку это может лучше мотивировать людей к действиям и созданию значимых перемен. Вместо акцента на том, что мы хотим остановить, коммуникация надежды предлагает сосредоточиться на том, что мы хотим создать.

С одной стороны, кажется очевидным, что если мы хотим позитивных изменений, то концентрируемся на светлом будущем. Но по факту так получается редко. Многие инициативы концентрируются только на картинке негативного настоящего или последствий для будущего — например, негативных последствиях строительства завода или невыносимо сложной жизни ребенка с определённым диагнозом. При этом, как ситуация преобразится, если удастся одержать победу, часто не упоминается.

Мы видим в истории примеры, когда коммуникация, выстроенная на ценностях тех, кто выступает за изменения, и представленная в виде позитивной картины будущего, давала результаты. Когда-то такие идеи, как мир без крепостного права или женщины в университетах, казались немыслимыми и только группы людей, которые верили в свою идею, рассказывали и показывали, как это может быть иначе, сделали это реальностью.
Классическим примером такой коммуникации стал лидер движения за гражданские права чернокожих в США Мартин Лютер Кинг и его речь «У меня есть мечта», в которой он провозгласил своё видение будущего, где белокожие и чернокожие люди имели бы равные гражданские права.

Иногда может показаться, что коммуникация надежды — это игнорирование негативных аспектов. Но это заблуждение. Этот подход признаёт существующие проблемы, однако переключает внимание на их преодоление. Он помогает людям не застревать в беспомощности, а видеть пути к лучшему будущему. Рассказ о том, какие животные и как будут жить в лесу, который будет спасен от вырубки, — это тоже коммуникация надежды.

Особенно важно подумать над вашей позитивной историей будущего, если вы занимаетесь сложной проблемой, которая требует переосмысления установок общества: например, меньше потреблять или равные права для разных категорий граждан.

Если заглянуть в словарь, то слово «надежда» в русском языке означает «ожидание осуществления, исполнения чего-либо желаемого, благоприятного», что скорее приближено к чуду, а не к действию. А что, если сделать надежду прагматичной стратегией, попробовать представить её в результате, которого вы добьётесь в том числе своей кампанией?

Коммуникация надежды может быть очень мощным мотивационным инструментом, поэтому её используют и в коммерческих целях. Например, она есть во многих рекламных роликах спортивных брендов.

Коммуникация надежды может быть применена к любому проекту или кампании. Если ваша коммуникация будет выстроена на ценностях, которые вы отстаиваете, и видении мира, который вы хотите видеть, вы сможете разрабатывать действия, которые определяют повестку дня, а не только реагировать на внешние события.

Как привнести в коммуникацию надежду: пять лайфхаков

Страх —> Надежда

Если мы хотим увидеть долгосрочные социальные изменения, нам нужно верить, что эти изменения возможны. Надежда — это вера в то, что мы сами можем сделать завтра лучше. В отличие от страха, надежда помогает проявить сочувствие и начать действовать.

Надежда помогает нам сосредоточиться на изменениях, которые мы хотим видеть.

Во время начала эпидемии COVID-19 в Италии, где умерло очень много людей, царило мрачное настроение, не было ясно, когда и как это закончится. Тогда во многих городах начался флешмоб: люди рисовали радугу, писали «Всё будет хорошо» и вывешивали плакаты на балконах. Затем у римлян появилась традиция в 18:00 выходить на балкон, открывать окна и петь вместе.

Таким образом, негативную ситуацию, которую можно было бы описать как «сидеть взаперти и никого не видеть», итальянцы преобразовали в общее действие, дающее надежду справиться с тёмными временами.

Посмотрите на эти два сообщения:

Первое — это сообщение из СМИ, в котором рассказывается о том, как защитить себя на родах. В нём используется негативный образ «превратить роды в пытку». Второе — это программа фонда «Свет в руках», который изначально специализировался на том, чтобы помогать родителям, потерявшим ребёнка, но постепенно пришёл к выводу, что нужно менять систему, в том числе общение врачей с пациентами, которые решили стать родителями. Эти примеры, безусловно, разные, и у них разные цели. Но что касается второго примера, у фонда был выбор использовать негативный или позитивный посыл: между 12000 пациентов получат самую бережную заботу» или «12000 пациентов не будут во время родов проходить через пытку» фонд решил выбрать позитивную коммуникацию.

Задание 1

Попробуйте трансформировать это сообщение из устрашающего в дающее надежду.

Если не учить детей помогать старикам, то вы умрёте одиноким и забытым всеми.

Вариант ответа: «Помогать вместе с детьми старшему поколению — это создавать традиции заботы друг о друге на долгие годы вперёд».

Против —-> За

Чтобы создать коммуникацию надежды, нужно попытаться рассказать нашу историю не из позиции, что есть те, кто нам мешает, а мы с ними боремся. Нам нужно научиться так же хорошо вдохновляться позитивными изменениями, как мы умеем критиковать то, что стремимся остановить.

Обратите внимание, как формулирует фонд «Подари жизнь» информацию о том, почему они, а не государство, находят деньги на лечение детей с раком.

Фонд «Антон тут рядом» создал и поддерживает карту мест, где умеют взаимодействовать с аутичными людьми. Обычно городские пространства не адаптированы для детей и взрослых с аутизмом: им может быть некомфортно в местах, где много звуков, запахов, фактур, яркого света. Аутисту сложнее взаимодействовать с людьми, чем нейротипичному человеку, поэтому он может забыть купить входной билет или растеряться, если к нему обратится сотрудник организации.

Вот как фонд описал инициативу на своём сайте:

«Команда фонда создала карту с организациями Санкт-Петербурга, где аутичный человек может получить помощь, учиться, отдыхать, работать. Она обновляется благодаря пользователям, которые добавляют новые места и оставляют отзывы. Ещё эксперты фонда учат сотрудников городских пространств общаться с аутичными посетителями, адаптируют помещения и создают информационные материалы.
Основная задача проекта — сделать город безопасным и доступным для аутистов. Фонд обучил 46 организаций по программе Autism Friendly и с помощью пользователей собрал на карте 185 организаций. Фонд помогает людям с аутизмом подготовиться к новому опыту, а учреждениям и бизнесу — узнать об аутизме и сделать услуги более доступными».

Задание 2

Попробуйте трансформировать это сообщение из негативного в дающее надежду. Вместо того чтобы описывать врага, продемонстрируйте, как может выглядеть позитивный сценарий.

Городская среда абсолютно не приспособлена для путешествий с младенцем: нет ни пандусов, где необходимо, ни лифтов, люди не предлагают помощь.

Вариант ответа может быть таким: «Пандусы, лифты и поддержка со стороны людей могут помочь мамам и папам с коляской комфортно передвигаться по городу».

Проблема —-> Решение

Демонстрация того, как изменения могут произойти в будущем, на самом деле требует гораздо больше креативности и усилий, чем документирование того, что уже происходит. Но для того, чтобы вовлечь людей в свой проект, нам нужно показать, как будут работать предлагаемые решения и как будет выглядеть общество, когда изменения произойдут. Людям часто недостаточно видеть последствия — свалка у вашего дома будет вонять. Им нужно верить, что есть альтернатива сегодняшним проблемам: можно переработать половину всего мусора, который просто выбрасывается на свалку.

Вот как о своей деятельности рассказывает фонд «Подари жизнь»: вместо страданий, которые испытывают дети, первое сообщение — о том, что рак лечится,и их цель в том, чтобы каждый ребёнок в России получил такое лечение.

Ещё один пример — это музей рециклинга, созданный экоцентром «Сборка». Часто о проблеме мусора говорят, приводя статистику по количеству свалок, описывая их негативное влияние, что не всегда может мотивировать людей разделять отходы для переработки. По словам создателей музея, их цель — сформировать практические навыки участия в раздельном сборе и переработке отходов в быту, развеять популярные мифы и стереотипы об этой теме («загрузят в одну машину», «в России нет переработки!», «нужно 5 вёдер в каждый угол?»).

Задание 3

Попробуйте трансформировать это сообщение из негативного в дающее надежду. Вместо того чтобы подчеркнуть проблему, продемонстрируйте путь её решения.

Новая трасса уничтожит лес и будет травить людей выхлопами.

Вариант ответа может звучать так: «Если лес останется нетронутым, весной в нём совьют гнёзда соловьи, а местные жители смогут собирать грибы и кататься на велосипеде».

Угроза —-> Возможность

Угроза может вызвать разные эмоции, а том числе страх, отрицание, а значит, бездействие. Вместо того чтобы заставлять людей чувствовать себя виноватыми, чувствовать, что они в зоне риска и выхода нет, коммуникация надежды даёт чувство принадлежности и свободы действий. Сообщество формируется благодаря общим ценностям, а не страху. Здесь стоит прислушаться к своей аудитории: даже люди, с которыми мы не согласны, могут измениться, если мы начнём взаимодействовать. Подумайте о том, как вы видите действия людей для решения проблемы, и создайте им возможности думать и действовать соответствующим образом.

Сравните два проекта, оба из которых призывают женщин вовремя провести обследование на рак груди:

В первом случае информация представлена в виде угрозы, что рак груди подстерегает каждую женщину и будто бы почти неизбежен. Такой посыл может сработать, но может привести и к отрицанию проблемы. Во втором проекте звучит мысль о том, что женщина может справиться, только если уделит себе внимание, так как она сама может повлиять на свой сюжет, внести изменения в жизни вовремя.

Задание 4

Попробуйте трансформировать это сообщение из негативного в дающее надежду. Вместо того чтобы угрожать, покажите решение.

Употребление большого количества колбасы каждый день может приводить к раку.

Вариант ответа может звучать так: «Понедельники без мяса могут стать здоровой альтернативой и разнообразить рацион».

Жалость —-> Солидарность

Мы просим людей проявить солидарность к другими, а не просто пожалеть их. Для этого важно показывать способы, которыми они могут помочь, и результат этих действий: волонтёрство, пожертвование, распространение петиций.

Также хорошо работают примеры успешных историй о людях, которые находились в сложной жизненной ситуации, но смогли из неё выбраться.

Смотрите, как о своих подопечных пишет театр Упсала:

А вот как, например, деревни SOS рассказывают о том, какой может быть жизнь детей, которых удочерили или усыновили:

Журнал «Домашний очаг» поместил фото беременной Маргариты Грачёвой на обложку. Девушка пережила многочисленные эпизоды насилия со стороны бывшего мужа, который отрубил ей руку, но смогла справиться с такой сложной ситуацией, вышла замуж за другого человека и ждёт ребёнка. На фото мы видим девушку с протезом вместо руки, который она не пытается скрыть, в позе, которую обычно используют все беременные для фотосессии, что придаёт фотографии сильный посыл:

Задание 5

Попробуйте трансформировать это сообщение, чтобы главный герой из жертвы стал человеком, которому хочется помочь.

Жертвы наводнения нуждаются в нашей помощи.

Вариант ответа может звучать так: «Люди, пострадавшие от наводнения, благодаря вашей поддержке смогут купить необходимые им сейчас вещи, связаться с родственниками и начать новую жизнь».

А теперь попробуйте ещё раз, но теперь с другими героями.

Бездомные животные страдают от голода и болезней.

Вариант ответа может звучать так: «Бездомные животные получат корм, тёплый дом и смогут найти хозяина благодаря вашей помощи и нашим инициативам».

Язык надежды

Помимо сюжета, о котором мы рассказываем, важен и язык, который мы используем. Повсеместное использование таких слов, как «кризис», «катастрофа», может вызывать страх и беспомощность. Поэтому необходимо также использовать в коммуникации такие слова, как «возможность», «путь”, «решение».

Часто в социальных кампаниях используются такие слова, как «борьба», «враг», «битва», что создаёт определённое настроение и посыл. Вместо этого можно говорить уже о конкретном результате, например вместо «борьба с раком» можно говорить о «выздоровлении».

Чтобы подобрать нужные слова, надо хорошо представлять то будущее, которого вы хотите достичь. Воспользуйтесь фантазийным «путешествием», описанным ниже, отвечая на вопросы которого у вас появится возможность получить максимально чеёткое представление «идеального будущего».

Представьте, как вы ложитесь в кровать, укрываетесь одеялом и засыпаете. Пока вы спите, вы оказываетесь в будущем, где случилось всё, о чём вы мечтали, реализовались цели, которые вы ставили перед своим проектом. Оглянитесь — как всё выглядит вокруг вас? Встаньте и посмотрите в окно. Что вы видите?

Вы одеваетесь и выходите на улицу. Где вы живёте? Это город, деревня или что-то другое? Как выглядит ваш район? Как выглядит местная инфраструктура? Продолжайте идти. Слышите ли вы какие-либо шумы? Какие ещё особенности новой реальности вы открываете для себя? Есть ли здесь какие-либо рекреационные зоны, кусочки природы? Если да, то как они выглядят? Что доставляет вам наибольшее удовольствие, когда вы гуляете по этому району?

Кто живёт в вашем районе? Какие у вас отношения друг с другом? Как часто вы общаетесь? Как здесь решена проблема, над которой вы работали? Какую работу вы выполняете в этом устойчивом мире? С кем вы работаете в этом мире и какова ваша роль? Что больше всего вас удовлетворяет? Что приходит вам на ум, когда вы говорите «хорошая жизнь» в этом мире? Удаётся ли вам жить ею? Если да, то как?

Снова медленно движемся, но на этот раз на уровень всего мира. Над какими ещё проблемами сейчас работают люди? Что они считают прогрессом?

Каково это — жить в этом мире? Когда вы смотрите на этот мир в перспективе, какие ценности или принципы важны в этом мире?

Вы можете добавлять вопросы, актуальные для той области, в которой вы пытаетесь решить проблему, или останавливаться на описании каких-то частей этого мира более подробно. Постарайтесь не ограничивать себя существующими барьерами из реального мира.

На этом занятии мы узнали о способе говорить с аудиторией, используя в своих сообщениях коммуникацию надежды. Мы разобрались, почему это не игнорирование проблемы, а создание позитивного образа будущего, которое может вдохновить людей двигаться к цели. Мы сами вдохновились Мартином Лютером Кингом, произведя революцию в отношении прав чернокожих, и суфражистками, которые в итоге добились для женщин права учиться в университете.
Мы также на примерах увидели, как с помощью пяти способов изменить обычное сообщение на сообщение, содержащее надежду, и поупражнялись сами на небольших примерах. Мы также увидели, как много слов с негативным акцентом может оказаться в наших текстах и как их заменить.
Коммуникация надежды — это не просто техника, а подход к изменению мышления. Вместо того чтобы бороться с тем, что мы хотим остановить, мы создаём пространство для того, что мы хотим видеть. Вдохновляйте своей надеждой и действуйте!