Урок 2

Кто эти люди?

Целевая аудитория и как её сегментировать

Если для перемен нам нужны люди, то какие именно люди? В этом занятии вы узнаете:

• что такое целевая аудитория, как её определять;
• какие есть этапы работы с целевой аудиторией;
• как сегментировать целевую аудиторию;
• какие бывают типичные ошибки;
• каким инструментом можно воспользоваться для сужения своей целевой аудитории.

В первую очередь в занятии рассматривается вопрос работы с целевыми аудиториями в контексте общественных кампаний, однако основные принципы могут быть эффективно применены  при создании совершенно разных проектов и продуктов.

Что такое целевая аудитория?

Общественные кампании — это эффективный инструмент для решения социальных проблем, ориентированный на конкретную целевую аудиторию. В рамках таких кампаний мы привлекаем общественную поддержку, обращаясь к людям с просьбой предоставить свои ресурсы — будь то деньги, время, информация или просто участие в общественной дискуссии. Однако такие обращения будут актуальны и привлекательны далеко не для всех. Например, проблемы строительства школ вряд ли заинтересуют бездетных людей, загрязнение воздуха в Челябинске едва ли затронет жителя Владивостока, а просьба о пожертвованиях может быть неисполнимой для студентов и пенсионеров. Люди склонны делиться своими ресурсами лишь в ответ на просьбы, которые затрагивают их личные интересы и актуальны для их жизненных обстоятельств.

Чтобы обратиться к тем людям, которые в наибольшей степени будут готовы участвовать в конкретной общественной кампании, нужно определить, какая именно общественная сила нам для этого нужна и где её найти. В маркетинге это называется «определением целевой аудитории». Прежде чем планировать рекламную кампанию по продаже, скажем, веганского йогурта, нам надо понять, кто готов эти йогурты покупать: студенты или пенсионеры, мужчины или женщины, горожане или сельские жители.

Таким образом, целевая аудитория — это группа людей, объединённых общими признаками и потребностями, которым интересно определённое изменение в обществе или нужен конкретный продукт (изменение в законодательстве, информационный сервис, улучшение состояния окружающей среды и другое).

Философ Джон Локк еще в XVIII написал: «Я считаю, что понимать, чего хочет целевая аудитория, и писать для нее (и только для нее) — это самый главный компонент успеха».

О целевой аудитории заговорили не сегодня и не вчера:  уже несколько столетий назад люди осознали её существование, необходимость учитывать её потребности и понимать, что для неё важно.

Определение целевой аудитории — это один из шагов в стратегии изменений. После того как вы выберете стратегию и определитесь с тем, что именно хотите изменить, проанализируете, зачем вам нужны люди, к которым вы собираетесь обратиться, и выберете тип кампании и логику перемен, перед вами возникнут три ключевых вопроса:

1. С кем вы хотите общаться? То есть кто является вашей целевой аудиторией, кому вы хотите донести информацию.
2. Что вы хотите сказать? Ваше послание (месседж) — что именно вы стремитесь донести до аудитории.
3. Какими каналами вы будете пользоваться? Способы и формы коммуникации — как именно вы будете передавать ваше сообщение.

В этом модуле будут разобраны все этапы, но в первую очередь — с кем же мы будем общаться? Почему нельзя выстраивать коммуникацию сразу со всеми, ведь, например, проблемы загрязнённого воздуха в одном из городов или лесные пожары в российских лесах влияют не только на всю страну, но и на всех жителей планеты!

Вот несколько основных факторов, которые мотивируют нас выделять отдельные группы людей, с которыми мы будем дальше работать:

1. Разные группы людей влияют на решение вашей проблемы в разной степени — наиболее восприимчивые к нашей коммуникации люди не обязательно играют решающую роль в решении проблемы. Например, если вы хотите, чтобы в вашем садово-огородном товариществе установили баки для раздельного сбора отходов, то вам легко будет добиться поддержки среди активистов и участников акций по раздельному сбору из ближайшего города. Однако, вероятно, решение об этом будет принимать правление товарищества или общее собрание владельцев участков, а значит, без вовлечения в вашу кампанию соседей по даче не обойтись.
2. Ограниченный бюджет — чем шире аудитория, тем дороже взаимодействие с ней из-за необходимости большого количества каналов коммуникации: телевидения, радио, печатных средств массовой информации, разных соцсетей, форумов и так далее, — и разных месседжей (об этом поговорим в следующих уроках). Для оптимизации расходов придётся чётко определить ключевые группы.
3. Снижение эффективности кампании — например:

• • • Есть ограничения по времени, или проблема «сезонна» — если кампания должна быть эффективной в узкий промежуток времени (например, при согласовании изменений в законодательстве, подписании строительных документов или проведении общественных слушаний), важно максимально охватить активных участников в короткие сроки.
    • Проблема актуальна для разных групп населения в разной степени — например, нехватка мест в детских садах вряд ли будет волновать тех, у кого нет детей.
    • Люди разные — у них разный возраст, место проживания, статус, жизненный опыт, заботы, ценности, предпочтения, юмор и прочее. Это значит, что одно и то же сообщение может быть воспринято по-разному, а его эффект будет варьироваться в зависимости от конкретной аудитории.

Таким образом, если есть задача достигнуть максимального воздействия при минимальных ресурсах, то сужение целевой аудитории неизбежно.

Рассмотрим пример анализа целевой аудитории

Ученица пятого класса Ева задумала создать в школе кружок для поклонников популярной корейской музыкальной группы, которая особенно нравится девочкам. Для привлечения новых участников она решила распечатать листовки и раздать их на переменах.

Один экземпляр листовки стоит рубль, а в школе учится тысяча человек. Хотелось бы раздать листовки всем учащимся, чтобы охватить как можно больше людей, но это обойдётся в тысячу рублей, что для Евы слишком большая сумма. Как можно сэкономить? Кому листовки можно не раздавать, а кого нужно обязательно привлечь?

Прежде всего стоит учесть, что ученики первых и вторых классов пока плохо читают, поэтому для них листовка не подойдёт. Это около 200 человек. Также ученики 11-го класса в данный момент заняты подготовкой к ЕГЭ и вряд ли заинтересуются новым кружком — это ещё примерно 100 человек.

Кроме того, корейская группа популярна в основном среди девочек, так что мальчикам листовки можно не раздавать. Мальчиков в школе примерно половина, а значит, из оставшихся 700 учеников около 350 — девочки.

Таким образом, реальная целевая аудитория — это 350 девочек, для которых нужно напечатать всего 350 листовок. Определение целевой аудитории позволяет почти в три раза уменьшить бюджет кампании.

Однако и среди этих 350 девочек можно выделить несколько групп по возрасту. Так как Ева сама ещё только в пятом классе, старшеклассницы вряд ли захотят присоединиться к её кружку, даже если они любят корейскую музыку. Чтобы повысить шансы на успех, можно через социальные сети найти девушек из старших классов, которые увлекаются этой музыкой, и предложить одной из них взять на себя часть работы по распространению листовок. Для младших школьников дружба с более старшими ученицами всегда привлекательна, поэтому, скорее всего, девочки из средних классов тоже будут заинтересованы.

Таким образом, правильно определив целевую аудиторию и сегментировав её, ученица смогла не только значительно снизить затраты, но и повысить эффективность кампании. Это настоящий успех!

В жизни важным критерием при определении целевой аудитории будет являться и желаемый результат. В данном примере не все 350 потенциальных участниц станут частью кружка. Можно предположить, что ученица планировала проводить занятия в одном из школьных классов, вмещающем около 30 человек, однако для обсуждения музыкальной группы и обмена новинками вполне хватит и 5 активных участниц. В зависимости от того, какой результат ожидается, будет изменяться и выбор целевой аудитории. Если нужно только 5 участниц, то, возможно, привлекать старшеклассниц и не стоит.

Конкретизируя, зачем нам нужны люди в общественных кампаниях, важно не забывать, что мы хотим, чтобы они сделали: от этого тоже будет зависеть выбор нашей целевой аудитории. Каждый тип общественной кампании формирует определенные ожидания от целевой аудитории.

По типам общественные кампании можно разделить на:

• адвокационные (или лоббистские) — кампании, направленные на коммуникацию с органами власти (например, оборудование всех больниц и поликлиник, находящихся в ведении городской власти, пандусами для колясок);
• кампании по изменению общественного мнения или поведения (например, как определить, что у человека случился инсульт, и как ему помочь);
• кампании по продвижению сервиса или продукта (например, горячая линия для людей, столкнувшихся с насилием);
• фандрайзинговые — кампании по сбору средств (например, оформление регулярных пожертвований в фонд).

Подробнее о типах общественных кампаний рассказано в модуле № 5.

Но если коротко, то в разных общественных кампаниях работать с аудиторией нужно по-разному.

В адвокационной кампании люди нужны для выражения своего требования органам власти, которые способны решить проблему. Однако здесь важно не только определить, какой орган власти уполномочен принимать решения по вашему вопросу, но и выяснить (можно опытным путём — попробовав), восприимчив ли он к общественному мнению и к каким конкретно общественным группам он прислушивается. Именно эти люди и станут вашей целевой аудиторией.

Например, если местные власти активно вкладываются в развитие предпринимательства в своём городе/регионе, строят бизнес-инкубаторы и запускают программы поддержки малого и среднего бизнеса, а вы добиваетесь улучшения работы городских коммунальных служб (предположим, у вас плохо чистят дороги зимой), то вы можете попробовать подать это как проблему для работы служб доставки и логистики и привлекать предпринимателей как аудиторию, к чаяниям которой власть прислушается с большей вероятностью.

В рамках кампаний, направленных на изменение общественного мнения или поведения, важно чётко определить, чьё мнение или поведение мы стремимся изменить для решения проблемы. Это могут быть люди, которые способны изменить своё поведение. Например, если наша цель — призвать водителей не садиться за руль в нетрезвом виде, то целевой аудиторией будут сами водители.

Это могут быть люди, способные повлиять на ситуацию. Например, дальнобойщики, которые проезжают тысячи километров вдоль лесов, видят пожары, но не звонят пожарным.

Ещё одна категория — это те, кто уже ведёт себя так, как мы хотим, но делает это нестабильно. Например, доноры крови, которые сдали кровь однажды, но наша цель — чтобы они продолжали делать это регулярно.

Для кампаний по продвижению продукта или сервиса общественная сила должна быть потенциальным пользователем сервиса. Например, если это горячая линия для подростков, то наша целевая аудитория — это дети определённого возраста. В этом случае нет гибкости. Даже если подростки не готовы сразу использовать сервис, то нужно будет искать такие формы и подходы, которые позволят дотянуться до целевой аудитории.

В фандрайзинговой кампании важна платёжеспособность аудитории. С одной стороны, небольшие суммы могут быть и у студентов, и у пенсионеров, с другой — если нам нужна большая и регулярная финансовая поддержка, да ещё и в ограниченные сроки, то нашей целевой аудиторией будут люди с определённым уровнем дохода.

Как сегментировать аудиторию

Определив тип общественной кампании, мы понимаем, что мы хотим, чтобы люди сделали. Следующий наш шаг — это выбор целевой аудитории,  процесс определения групп людей, с которыми мы будем взаимодействовать:  менять их поведение, просить подписывать петиции, собирать пожертвования. Другими словами, мы определяем, какие именно люди нам нужны:  из примеров выше — «одноразовые» доноры крови, которые могут (по нашей задумке) сдавать кровь регулярно. Или дальнобойщики, которые не звонят пожарным, видя лесной пожар вдоль дороги. Однако на этом этапе важно идти дальше — и сегментировать эту аудиторию.

Сегментация целевой аудитории — это более глубокий и детализированный этап работы с аудиторией. Во время этого процесса мы делим выбранные ранее группы на ещё более мелкие кусочки для более эффективной работы в будущем. Для сегментации существует множество критериев, а универсального списка нет. Вот несколько ключевых характеристик, которые могут служить опорными точками:

• • Доходы. Если хотим собирать пожертвования или предлагать платный сервис, то нам нужны люди со средним и выше уровнем дохода. Или наоборот: если мы делаем бесплатный обучающий курс, то тогда платёжеспособность не будет важным критерием.
  • Локация. Например, мы проводим кампанию против завода или фабрики, где неисправны системы очистки. Наша целевая аудитория — все в городе N, кто может пострадать. Но мы можем сегментировать её дальше — и в первую очередь обратиться к тем, кто живёт рядом с предприятием. Платёжеспособность, возраст или профессия будут неважны в данном случае.
  • Демография (возраст, пол, семейное положение, образование). Если кампания направлена на продвижение детской раскраски о правилах дорожного движения, то полезно будет целиться в родителей (женщин и мужчин старше 20 лет с детьми). А вот в кампании по соблюдению правил дорожного движения опираться на демографию бессмысленно:  их должны соблюдать все.
  • Идентичность. Кампания по защите северных лесов Урала от вырубок может быть интересна любителям природы по всей стране, но если необходимо сузить круг людей, то можно ориентироваться на жителей Урала, наполняя информационные продукты кампании элементами, подчёркивающими их идентичность: региональные шутки, знакомые местные локации, символика, фольклор.
  • Характер. Общественная кампания, направленная на сокращение потребления, может продвигать многоразовые бахилы. Создатели кампании хотели бы, чтобы это заметили «экспериментаторы» — люди, которые хотят пробовать новое. Для них нужны будут бахилы дерзких расцветок и необычных форм.
  • Отношение к теме. Наша целевая аудитория может находиться в разных точках на пути к конечной цели, к которой мы хотим её привести: не зная о проблеме; не желая что-то делать; делая, но недостаточно; или уже выполняя все нужные действия. Сегментирование по отношению к теме — степени погружения в проблему — даёт понимание о необходимости разных подходов. Не нужно подталкивать к действию тех, кто ещё не знаком с проблемой.
  • Медийные привычки. Особенно ярко виден контраст между поколениями: короткие видео в соцсетях, текстовые новостные каналы или привычная бумажная газета за чашкой утреннего кофе. Даже если по другим критериям люди схожи, игнорировать разницу в восприятии информации нельзя. Это всё разные люди, и с ними нужно будет коммуницировать по-разному.
  • Отношение к бренду. Бренд — это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик продукта либо услуги. Если у вашей организации или команды активистов есть бренд,  то это уже совокупность ожиданий вашей целевой аудитории. Люди уже имеют какое-то представление о вас и будут рассчитывать на его подтверждение. Это представление не всегда совпадает с реальностью и может быть как положительным, так и отрицательным. Но понимание того, как целевая аудитория относится к бренду, — это возможность выстраивать коммуникацию в рамках её ожиданий.

После сегментации наш водитель обрёл более детальные характеристики. Первый — семьянин средних лет, живёт в Казани, читает газеты, особенно любит  «Коммерсантъ». Второй — молодой тусовщик из Москвы, предпочитает TikTok.

Целевая аудитория этой социальной рекламы — молодежь, которая активно проводит время с друзьями, ходит на вечеринки и часто не всегда осознаёт риски, связанные с вождением после употребления алкоголя.

А для кого сделаны эти продукты?