• Главная
  • Расписание
  • Задать вопрос
  • Войти
  • Регистрация
КУРС Аудитория как ресурс: кого, как и зачем вовлекать в свою работу? Чему мы научились и что дальше?

Чему мы научились и что дальше

 

В этом модуле вы рассматривали аудиторию не как абстрактных «людей вообще», а как ресурс для изменений — общественную силу, к которой ведёт «стрелочка» вовлечения и коммуникации. Главное, что вы уносите с собой, — это способность диагностировать свою стратегию вовлечения: понимать, кого вы зовёте, к чему, почему это должно быть важно аудитории и как именно люди должны узнать о вашей теме и включиться.

 

По итогам модуля у вас есть опора для практических решений:

 

  • как сегментировать аудиторию и не терять фокус;
  • как оценивать, достаточно ли людей и когда аудиторию стоит сужать/расширять;
  • как учитывать ценности, потребности и привычки аудитории (и как их определять);
  • как проводить исследование аудитории и собирать персоны;
  • как формулировать ключевое сообщение и призыв к действию;
  • как выбирать каналы коммуникации под задачу и аудиторию;
  • как использовать истории и надежду так, чтобы это усиливало вовлечение;

 

Что поможет вам работать с командой

 

Эта презентация помогает быстро объяснить команде, почему диагностика аудитории — не дополнительная нагрузка, а способ сделать кампанию реалистичнее и эффективнее.

 

Иногда, чтобы начать обсуждать важные вопросы, команде достаточно очень короткого объяснения, зачем это нужно. Вот заготовка, которую можно взять как есть (подставьте свою тему в квадратные скобки) или поправить под себя:

 

Коллеги, предлагаю коротко продиагностировать нашу аудиторию для [тема/кампания].
Сейчас у нас есть понимание, что хочется изменить, но важно уточнить, кого именно мы вовлекаем, какое действие хотим получить и как люди до нас «дойдут».
Это займёт какое-то время на обсуждение, но поможет не распылять силы и сделать коммуникацию точнее, а значит, в итоге сэкономить время и ресурсы. Я отправляю короткую презентацию и предлагаю вместе обсудить вопрос «Кого мы реально хотим вовлечь в этой кампании — и какие действия этих людей нам сейчас важнее всего?».

 

Если нужно ещё короче — «одна фраза» для начала разговора:

 

Давайте уточним аудиторию и путь её вовлечения, чтобы не тратить силы на коммуникацию «в никуда».

 

Пошаговый план действий

 

Ниже — простой сценарий, который помогает превратить идеи модуля в командную работу.

 

1. Предложите обсуждение.


Отправьте команде презентацию и короткое сообщение (можно из блока выше).

 

2. Задайте один стартовый вопрос (в чате или на встрече).


Например: «Кого мы реально хотим вовлечь в этой кампании — и какие действия этих людей нам сейчас важнее всего?»

 

Если команда готова к более структурированной дискуссии, то перед обсуждением заполните шаблон диагностики аудитории из занятия № 2.


Цель — понять, с кем вы хотите общаться и кого вам необходимо привлечь для достижения поставленных целей.

 

3. Договоритесь о следующих шагах и кто будет за них отвечать.


После первого обсуждения аудитории у вас, скорее всего, появится большое количество вопросов о том, что делать дальше. Опираясь на информацию из модуля, вы сможете «настроить» работу с аудиторией. Однако будьте готовы к тому, что это займёт время и потребует больше обсуждений.

 

Разберём, как двигаться шаг за шагом после того, как вы определились с описанием своей целевой аудитории (или нескольких аудиторий) и целевых действий:

 

  • Сформулируйте гипотезу о том, какие ценности есть у вашей аудитории. Рассмотрите карту и отметьте пять ценностей, которые, как вам кажется, будут больше всего резонировать с людьми, к которым вы хотите обращаться.

 

 

Если вы захотите освежить в памяти, что такое ценности, потребности и привычки аудитории и зачем их понимать в работе с целевой аудиторией, этому посвящено занятие № 4.

 

  • Сформулировав гипотезу, вам нужно её проверить и собрать данные, чтобы подтвердить её или опровергнуть. Это можно сделать в процессе изучения аудитории — во время опросов, тестов, интервью и наблюдения за людьми в социальных сетях. На этом же этапе вы сможете лучше понять потребности и привычки вашей аудитории.
    Подробнее о способах это сделать вы можете снова прочитать в занятии № 5.

 

  • После изучения вашей целевой аудитории перейдите к созданию персон. Персона — это вымышленный образ представителя вашей аудитории, сформированный на основе реальных данных и помогающий нам предсказать её поведение. Для любой целевой аудитории таких персон будет несколько, попробуйте придумать 3–5 персон. Для их создания можно использовать шаблон: 

 

  • Сформулируйте ключевое сообщение и призыв к действию.
    Подробнее о способах это сделать вы можете снова прочитать в занятии № 6.

 

  • Выберите подходящие каналы коммуникации.
    Подробнее о способах это сделать вы можете снова прочитать в занятии № 7.

 

  • Запускайте выбранную коммуникацию, смотрите на результаты, улучшайте её, возвращаясь на один или несколько шагов назад, если поймёте, что какие-то из ваших сообщений не вовлекают выбранную аудиторию так, как вы этого хотели, или назрела необходимость сузить или расширить аудиторию (об этом подробнее говорилось в занятии № 3).

 

Помимо стандартных шагов по работе с аудиторией, в этом модуле были рассмотрены две суперсилы: сторителлинг (вовлечение аудитории через рассказывание историй) и коммуникация надежды (способ говорить с аудиторией, помогающий вдохновить на позитивные изменения в мире). С одной стороны, может показаться, что они из «необязательной программы», при этом опыт показывает, что они позволяют вашей работе по вовлечению аудитории выйти на новый уровень.

 

Создать свою историю поможет специальный шаблон:

• Скопируйте шаблон на Google Диск
• Скачайте шаблон в Word
• Скачайте шаблон в PDF для печати

 

Коммуникация надежды требует навыка говорить про проблемы и решения немного иначе, в занятии № 9 вы можете потренироваться это делать через серию наводящих вопросов, после чего сможете начать применять это и в своей коммуникации.

Итак, работа с аудиторией — это не дополнение к кампании, а часть стратегии: именно здесь становится понятно, откуда берётся общественная сила и как она превращается в реальные изменения.

Главное, что даёт этот модуль, — опора для решений: вместо попыток попасть в аудиторию наугад появляется понятная работа, которая помогает превратить интерес в участие — увидеть, на какие ценности и потребности опираться, какие барьеры и сомнения важно учесть и как сделать следующий шаг для людей простым и возможным.

Когда работа с аудиторией становится системной, меняется качество всей кампании: сообщения точнее попадают в людей, каналы перестают быть «наудачу», а действия внятно ведут к цели. В итоге растёт поддержка, появляются союзники и повторяемые практики, которые остаются с командой и после конкретной кампании — и дальше запускать новые инициативы становится заметно легче.