Что у них в голове?

Что у них в голове?

В прошлом занятии мы выбрали целевую аудиторию и разобрали её на сегменты, с которыми будем работать дальше. Теперь мы знаем, какие люди нам нужны для изменений — например, люди с деньгами, или люди со свободным временем, или те, кто уже осведомлен о вашей проблеме.

Правда, это ещё не конечная точка в работе с вашей будущей аудиторией — теперь нам нужно заглянуть ей в голову: понять, что там происходит, что люди считают для себя важным, какая у них рутина, в чём они нуждаются. Всё это нужно, чтобы эффективно коммуницировать с аудиторией. Сейчас нам предстоит разобраться с ценностями, привычками и потребностями людей. 

В этом занятии вы узнаете: 

• что такое ценности, потребности и привычки и зачем их понимать в работе с целевой аудиторией;
• какие бывают ценности, потребности, привычки и как они взаимосвязаны;
• почему надо уметь стыковать собственные ценности с ценностями кампании и целевой аудитории;
• как определить ценности вашей аудитории

Что такое ценности, потребности и привычки целевой аудитории

Ценности – это определяющий фактор того, почему мы делаем то, что делаем. Это принципы или стандарты, которые мы проносим через значительный отрезок жизни, а иногда и через всю жизнь. У всех людей разные ценности — конкретная ценность может быть очень важна для одного человека, но не важна для другого. Например, для кого-то семья может быть главной ценностью и он готов жертвовать карьерой или личным временем ради близких; другой человек, наоборот, больше ценит свою независимость или карьерный рост и ставит их на первое место.

На основе ценностей мы считаем что-то «хорошим» или «плохим», «правильным» или «неправильным». Они формируют наши мысли, поступки, помогают понять, что для нас важно, и определяют наш способ взаимодействия с другими людьми и окружающим миром.
Ценности играют важную роль во многих аспектах нашей жизни, например  определяют, как мы голосуем, что покупаем, как выбираем друзей, где работаем, чем увлекаемся и интересуемся. Наши ценности влияют на то, как мы воспринимаем и реагируем на разные социальные и экологические явления, например бедность, насилие, несправедливость, изменение климата и другие.

Помимо ценностей, есть потребности и привычки, которые тоже влияют на поведение людей. Привычки – это регулярные действия, то, что человек делает постоянно: пьёт кофе, придя в офис, смотрит сериал по вечерам, трижды в неделю ходит в спортзал, читает по 30 страниц в день перед сном. Вплоть до рутины: ездить за продуктами по выходным, отводить по утрам ребёнка в детский сад или чистить зубы после еды.

Потребности – это то, без чего люди не могут жить и нормально существовать: еда, вода, тёплое жильё, безопасность, человеческий контакт. В 1943 году психолог Абрахам Маслоу представил свою пирамиду потребностей и предположил, что люди удовлетворяют сначала базовые потребности (голод, жажда), а потом двигаются дальше по иерархии. Выглядит она так:

В отличие от ценностей, привычки и потребности меняются в течение жизни и зависят от внешних условий. Например, подростки испытывают потребность в уважении сверстниками, а молодые профессионалы — в безопасности: они стремятся найти хорошую работу и иметь стабильный заработок. 

В зависимости от типа кампании нужно и важно учитывать как привычки, так и потребности. Например, в кампаниях по изменению поведения будут важны привычки – если вы хотите повлиять на поведение человека и вдохновить его отказаться от одноразовой посуды на пикниках в пользу многоразовой. Потребность – в безопасности может быть реализована, например, в кампании по распространению знаний о безопасности в интернете или по предложению продуктов, которые обещают защиту личных данных. Ориентироваться на ценности – не менее важно при планировании кампаний. Если ваша коммуникация противоречит ценностям аудитории, она не воспримет ваш призыв, поскольку это не будет откликом на её переживания и убеждения. Например, в рекламе 2017 года Dove чернокожая девушка снимает с себя одежду и превращается в белую якобы после использования геля для душа. Реклама вызвала бурную реакцию, пользователи обвинили компанию в расизме. Многие восприняли рекламу как подтверждение стереотипа о том, что «красота» и «чистота» ассоциируются с белой кожей. Таким образом, рекламная кампания вызвала недовольство среди тех, кто поддерживает ценности равноправия.

Ориентироваться как на привычки, так и на потребности стоит, если это предполагает ваш тип кампании (например, в кампаниях по изменению поведения нужно уделять внимание привычкам людей). Привычки и потребности людей можно выявить в процессе исследования целевой аудитории, а затем учесть их при разработке коммуникации.

Ценности же, как мы уже отмечали, остаются более стабильными на протяжении жизни. Люди могут не всегда осознавать свои ценности, однако любая информация, которую они воспринимают, фоново проходит своего рода проверку на соответствие этим ценностям. Если ваша коммуникация не совпадает с ценностями, это в лучшем случае не вызовет отклика, а в худшем — приведёет к отторжению. Поэтому именно ценностям целевой аудитории важно посвятить отдельное занятие и тщательно разобраться в них.

Зачем разбираться в ценностях аудитории?

1. Вы сможете понять мотивацию людей. Ценности лежат в основе многих поступков и решений. Если вы сможете определить ценности человека, то у вас получится лучше понять, почему он делает то, что делает. 
2. Вы сможете выстраивать доверительные отношения с людьми. Обычно люди ценят то, что соответствует их внутренним убеждениям. Если ваша кампания или проект согласуется с ценностями человека, это вызовет у него доверие.
3. Вы сможете заручиться их поддержкой. Люди отдают свои ресурсы – время, деньги, голос — тем проектам, которые соответствуют их главным ценностям.

Какие бывают ценности?

Психолог Шалом Шварц разработал теорию основных человеческих ценностей, которая считается одной из ведущих моделей в психологических исследованиях. Шварц считал, что ценности — это «концепции желаемого, которые влияют на то, как люди выбирают действия и оценивают события». На протяжении многих лет вместе с другими учёными он изучал универсальные ценности, опрашивал респондентов и собирал данные в 70 странах.

В результате этой работы удалось выделить 58 индивидуальных ценностей, которые признают люди во всех культурах (кто-то больше, кто-то меньше), и разбить на 10 групп: (в скобках Шварц перечислил набор элементов ценностей, чтобы конкретизировать каждую ценность для респондентов).

• Универсализм (понимание, признание, терпимость и защита благосостояния всех людей и природы).
• Доброжелательность (сохранение и улучшение благосостояния людей, с которыми человек находится в частом личном контакте).
• Традиция (уважение, приверженность и принятие обычаев и идей, которые ему предоставляют традиционная культура или религия).
• Конформизм (сдерживание действий, склонностей и импульсов, которые могут расстроить или нанести вред другим и нарушить социальные ожидания или нормы).
• Безопасность (физическая безопасность, гармония и стабильность общества, отношений и самого себя).
• Власть (социальный статус и престиж, контроль или доминирование над людьми и ресурсами).
• Достижение (личный успех через демонстрацию компетенции в соответствии с социальными стандартами, которые общество считает важными или приемлемыми).
• Гедонизм (удовольствие и чувственное наслаждение для себя).
• Стимуляция (возбуждение, новизна и вызовы в жизни).
• Самостоятельность (независимые мысли и действия — выбор, творчество, исследование).

Вот схема ценностей Шварца — круг, который облегчает восприятие и помогает лучше понять взаимосвязь ценностей:

Десять групп ценностей делятся на четыре основных блока: 

• Улучшение себя, основанное на стремлении к личному статусу и успеху, противопоставлено самоотрицанию — как правило, связанному с благополучием других.
• Открытость к изменениям, основанная на независимости и готовности к переменам, противопоставлена сохранению — связанному с порядком, самоограничением, сохранением прошлого и сопротивлением изменениям.

Блоки делятся на соседние и противоположные (это касается и подробной карты ценностей, о которой мы поговорим ниже). Ценности, которые находятся рядом друг с другом на круге, с большей вероятностью будут в равной степени приоритетными для человека.

Например, традиции и конформизм стоят рядом, так как оба аспекта ориентированы на соблюдение социальных норм. Ценности на противоположных сторонах круга редко совместимы в одном и том же человеке. Например, когда человек больше всего обеспокоен благополучием других, вряд ли он будет сильно заинтересован в собственном статусе или финансовом успехе (и наоборот). Это важно учитывать при планировании кампаний: если вы знаете ценности своей аудитории, избегайте призывов, противоречащих её убеждениям. А ещё не сочетайте в коммуникации ценности, находящиеся на противоположных концах спектра.

Существует более детальная карта ценностей Шварца. Её придумали другие исследователи, но сделали это под руководством Шварца. Эта модель включает все 58 индивидуальных ценностей, разделённых на такие же десять широких групп:

Работает она по тому же принципу, что и круг: некоторые ценности конфликтуют друг с другом, тогда как другие более совместимы. Если ценности находятся близко друг к другу на карте, значит, они более совместимы, а если они далеко, то, скорее всего, будут конфликтовать. Например, стремление к ценностям достижений в левом нижнем углу карты обычно конфликтует со стремлением к ценностям доброжелательности в правом верхнем углу. Мотивация достичь успеха, как правило, снижает мотивацию к улучшению благосостояния других.

Попробуем разобраться в понимании ценностей.

Перед вами три рекламы, посмотрите их и проанализируйте, на какие группы ценностей целевой аудитории полагались креативщики.

• Реклама макарон

• Реклама автомобиля

• Реклама одежды для активного отдыха Patagonia
  

Перевод:

НЕ ПОКУПАЙТЕ ЭТУ КУРТКУ

СОКРАЩЕНИЕ Мы: создаём полезные вещи, которые долго прослужат Вы: не покупаете то, что вам не нужно

РЕМОНТ Мы: помогаем вам починить ваши вещи Patagonia Вы: обязуетесь исправить то, что сломалось

ПОВТОРНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ Мы: поможем найти новый дом для вещей Patagonia, которые вам больше не нужны Вы: продаёте или передаёте их

ПЕРЕРАБОТКА Мы: заберём обратно ваши вещи Patagonia, которые изношены Вы: обязуетесь не выбрасывать свои вещи на свалку и на мусоросжигание

ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЕ Вместе мы переосмысливаем мир, в котором мы берём только то, что природа может восстановить

В преддверии «Чёрной пятницы» бренд Patagonia запустил рекламу, в которой говорилось: «Не покупайте эту куртку». Целью сообщения было побудить людей учитывать влияние потребления на окружающую среду и покупать только то, что им нужно. 

• Социальная реклама про вождение в нетрезвом виде
  

Почему важно сопоставлять ваши ценности и ценности аудитории

Лучше всего на этот вопрос ответит пример — советский агитационный плакат. На нём мы видим девушку, которая уходит от парня, говоря ему: «Я теперча не твоя, я теперча Сенина: он меня в совет водил слушать речи Ленина». На фоне тот самый совет и толпа, которая, судя по всему, только что слушала речи Ленина.

Цель этого постера — заманивать людей в партию. Его целевая аудитория — те, кто ещё не в партии, а ещё, возможно, парни, для которых важно найти вторую половинку. Создатели плаката, желая продвинуть партийные активности среди молодёжи, сделали ставку на одну из ценностей — отношения — и передали сообщение: становись членом партии, и все девушки твои.

Плакат родился на стыковке ценностей человека и ценностей партии. Когда мы находим мостик — от того, что хочет наша целевая аудитория, к тому, что хотим мы сами, – появляется успешная коммуникация.

При разработке кампаний в первую очередь нужно учитывать ценности аудитории и соотносить их со своими. Часто активисты ставят на первое место свои ценности, и получаются кампания или продукт, которые никому, кроме создателей, не важны.

Например, экоактивисты запустили кампанию по продвижению переработки, опираясь на ценность защиты окружающей среды (универсализм). Они сделали красивый сайт с историями о важности и нужности переработки отходов, достучались до СМИ, дали комментарий и призвали всех сортировать отходы, вышли на местные паблики и попросили поделиться их контентом. Им удалось завладеть вниманием людей, но на этом всё и закончилось. Люди, возможно, их услышали, но у них не было времени, сил, настроения и других ресурсов, чтобы разбираться с этой вашей переработкой.

Как это могло бы быть, если бы учитывались ценности аудитории: экоактивисты запустили кампанию по продвижению переработки и сделали удобную и красивую карту, на которой отметили баки для вторсырья в городе. Но вместо того, чтобы просто рассказать о важности переработки, активисты акцентировали внимание на ценности семьи и совместного времяпрепровождения. Для этого они прикрепили простую инструкцию о том, как подготовить отходы к переработке, в которой, помимо прочего, были увлекательные задания для детей и родителей, чтобы превратить процесс раздельного сбора в игру. Предполагалось, что задания можно выполнить всей семьёй: например, устроить конкурс по сортировке отходов (кто сделает быстрее) или организовать экоквест (предложить детям искать в доме вторсырьё, которое родители спрячут заранее, а детям выдадут «карту» с подсказками для поиска).

Помимо этого, активисты сделали экокалендарь с ежедневными заданиями для семьи, например «сортируй бумагу», «принеси в контейнер бутылки», с прогрессом, который можно отслеживать. Такой календарь можно было бы распечатать и повесить на стену. И, наконец, активисты написали и озвучили сказку про переработку и раздельный сбор отходов и предложили родителям прочитать её на ночь детям или включить аудиозапись.

Вот так активисты нашли тот самый мостик от своих ценностей (защита окружающей среды) к ценностям аудитории, которой, например, важно проводить время с семьёй. Активисты не только донесли информацию о переработке, но и нашли способ сделать этот процесс общим семейным занятием, которое помогает проводить время с детьми и приобщать их к важным экологическим ценностям.

Как определить ценности вашей аудитории

Для этого нужно изучить карту ценностей (это мы с вами уже сделали) и сформулировать гипотезу — предположить, какие ценности есть у вашей аудитории. Например, если вы хотите продвигать концепцию жизни без отходов (Zero waste), то вы можете ориентироваться на людей, которые открыты к изменениям (стимуляция) и не держатся за традиции и устои, а ещё любят природу и думают о её сохранении (ценность универсализма). С другой стороны, аудитория, наоборот, может ориентироваться на традиции — в таком случае жизнь без отходов можно представить как возвращение к истокам и прошлому: в СССР молоко и газированные напитки продавались в стеклянных бутылках, которые возвращали в магазин для повторного использования. Наконец, аудитория может ценить здоровье — здесь вы можете подсветить проблему микропластика и его вреда для организма. Другими словами, одну и ту же кампанию можно продвигать с упором на разные ценности.

Что дальше

Сформулировав гипотезу, вам нужно её проверить и собрать данные, чтобы подтвердить её или опровергнуть. Это можно сделать в процессе изучения аудитории — во время опросов, тестов, интервью и наблюдения за людьми в социальных сетях (в этом мы подробно разберёмся в следующем уроке). 

Если гипотеза верна – продолжайте строить вашу коммуникацию и стратегию на её основе. Возможно, придётся подкорректировать некоторые небольшие детали, но в целом вы можете двигаться в том же направлении. Если гипотеза оказалась ошибочной – в этот момент очень важно изменить подход и поменять стратегию. Главное — не расстраиваться, ведь теперь вы не потратите ваши ресурсы зря. На этом этапе нужно глубже понять, какие именно ценности вашей аудитории вы не учли, чтобы скорректировать дальнейшие шаги и адаптировать коммуникацию, чтобы она лучше соответствовала ожиданиям аудитории.

В сценарии, когда гипотеза изначально была верна, а во время кампании стало очевидно, что она ошибочна, не паникуйте. Это не конец, а шанс сделать коммуникацию более точной и эффективной. Ваша аудитория — это живые люди, и на них влияют разные внешние и внутренние факторы, которые могут меняться. 

Менять гипотезу в процессе кампании — это часть нормального маркетингового процесса, особенно если результаты показывают, что первоначальный подход не работает. На данном этапе нужно стать гибким и пересмотреть стратегию. Всё зависит от ситуации: возможно, вам придётся провести дополнительные исследования аудитории, пересмотреть визуальные материалы, изменить акценты в коммуникации.

Задание

Рассмотрите карту и отметьте пять ценностей, которые, как вам кажется, будут больше всего резонировать с людьми, к которым вы хотите обращаться.

Если у вас есть команда, проделайте это задание совместно: у каждого участника свой уникальный опыт, и идеи единомышленников могут быть полезны для формирования гипотезы. 

Если у вас есть возможность, попросите вашу целевую аудиторию, чтобы она сама выбрала ценности. Предположим, вы хотели бы что-то поменять в школе или в детском саду. Для изменений вам нужна общественная сила — мамы и папы детей, которые станут вашей целевой аудиторией. Вероятно, с кем-нибудь из них вы общаетесь. Покажите им карту ценностей и попросите выбрать самые приоритетные из них (три-пять штук). После выполнения задания у вас на руках будет гипотетический набор ценностей вашей целевой аудитории — теперь нужно детальнее изучить людей, с которыми вы хотите вести коммуникацию, и проверить ваши предположения. Как это сделать — в следующем занятии.

В этом уроке мы изучили, что такое ценности, почему их тоже нужно учитывать в работе с целевой аудиторией: когда вы понимаете, какие ценности важны для вашей аудитории, вы можете создавать сообщения, которые точно будут релевантны для людей и не вызовут отторжения. Кроме того, кампании, которые учитывают ценности, обеспечивают более высокий уровень вовлечённости и доверия — без этого не добиться изменений.