В этом занятии мы рассмотрим ещё несколько типов кампаний, с которыми вы можете столкнуться.
Кампании по изменению представлений
Представьте ситуацию: активисты обеспокоены очень важной проблемой, которая большинству граждан вовсе не кажется значимой. Возможно, люди недостаточно о ней осведомлены или имеют о ней неверные представления. Что делать в таком случае? Логичный ответ — информировать граждан и менять их мнение.
Это приводит нас к типу кампаний, которые можно назвать информационными или кампаниями по изменению представлений. Вероятно, вы довольно часто встречаетесь с контентом, который вписывается в такую логику. Например, плакаты или граффити со слоганами вроде «Планеты Б не существует». Они не призывают нас ни к каким конкретным действиям, не продвигают никакого сервиса и не ставят задачи добиться каких-то действий от органов власти. Их цель — заставить каждого, кто их увидит, задуматься о том, что планета у нас одна и, если мы её не спасём, жить будущим поколениям будет негде.
В чём проблема таких кампаний? В том, что от того, что люди о чём-то задумались, планете лучше не станет. Чтобы спасти планету, нужно, чтобы они не только задумались, но и стали как-то иначе себя вести в результате этих раздумий: поменяли привычки на более экологичные, добивались конкретных действий по защите окружающей среды от представителей власти и так далее. Поэтому можно сказать, что кампании по изменению представлений — это только половина кампании. И половина эта будет иметь смысл, только если кто-то сделает и вторую половину: предпримет усилия, чтобы изменённые представления людей превратились в конкретные действия.
Кампании по изменению представлений имеют смысл в двух случаях:
- Если общественное мнение настолько далеко от желаемого, что на его изменение очевидно уйдут годы. В некоторых ситуациях призывать граждан менять поведение в самом деле рановато. К примеру, ношение одежды из меха настолько нормализовано в российском обществе, что активистам-зоозащитникам, которые захотят с этим побороться, придётся сперва сильно изменить представления граждан на эту тему. Тогда в самом деле имеет смысл планировать забег на длинную дистанцию, при котором мы сперва несколько лет не фокусируемся на изменении поведения, но добиваемся того, чтобы какая-то категория граждан, примеряя в магазине новые шубы, хотя бы испытывала некоторую неловкость.
- Если в этой области уже действует множество других организаций. Когда какая-то общественная проблема начинает очень активно обсуждаться в обществе, можно предположить, что ваш вклад в изменение представлений будет небесполезным, усиливая общий хор голосов — при условии, что в этом хоре будут и такие голоса, которые помогут гражданам начать действовать или начать добиваться изменений от органов власти. Такова польза, например, от высказываний очень известных людей против домашнего насилия. Они могут не сообщать ничего нового и не призывать ни к каким конкретным действиям, но это не проблема: своими высказываниями они усиливают волну, на которой смогут «прокатиться» другие организации, с более конкретными стратегиями. То есть, сильно упрощая, можно предположить, что человек, увидев призыв о помощи от шелтера для женщин, вспомнит, что о домашнем насилии недавно писала его любимая актриса, и охотнее нажмёт кнопку «Пожертвовать».
О чём стоит помнить, планируя кампанию по изменению представлений.
Изменение мнения и привлечение внимания к проблеме — очень «скоропортящийся» результат. Человек может утром за кофе увидеть ваш замечательный рилс и задуматься о теме вашей кампании, но уже в тот же самый день он поссорится с начальником, возмутится росту цен на бензин, обрадуется победе любимой футбольной команды и за всем этим совершенно забудет о том, что вы сообщили ему утром. Если он тем же утром не подписался на ваши соцсети или если он не услышит в самое ближайшее время ту же самую мысль в другом рилсе, новостном заголовке или рекламном постере — скорее всего, ваши усилия пропадут впустую. Поэтому не имеет смысла вести работу по изменению представлений, если вы один в поле воин или у вас нет ресурсов на продолжительную и масштабную кампанию. Попытки что-то изменить в общественном мнении всего одним плакатом или роликом можно сравнить с обогревом квартиры утюгом. Станет ли в квартире немножко теплее оттого, что вы включите один утюг? Теоретически на какую-то долю градуса, может, и станет, но смысла в этом будет не много.
В кампаниях по изменению представлений сегментация тоже важна. Конечно, нам важно, чтобы вообще все люди имели адекватные представления о волнующих нас проблемах, но гораздо разумнее менять общественное мнение не целиком, а по частям. Сегментированию аудитории посвящено отдельное занятие в модуле № 6 «Кто эти люди?», но одну ключевую мысль стоит отметить прямо здесь: в случае кампаний по изменению представлений имеет особый смысл сегментировать вашу аудиторию в соответствии с уже имеющимися у неё представлениями.
Отношение общества к чему бы то ни было никогда не будет однородным. Возьмём, к примеру, отношение граждан к тому, что на управляющих должностях в крупных компаниях намного больше мужчин, чем женщин. Если бы мы попросили граждан выразить своё отношение к проблеме, то даже в рамках одного демографического сегмента (скажем, среди мужчин в возрасте 30–40 лет) мы увидели бы очень разные точки зрения на этот счёт. Кто-то убеждённо скажет, что женщинам вообще на управляющих должностях не место. Кто-то выразится более туманно, вроде «В целом мужчины правда больше подходят для такой работы». На другой стороне спектра будут люди, которые считают это вопиющей несправедливостью и регулярно об этом думают и говорят. Но найдутся и такие, кто считает, что это, пожалуй, несправедливо, но есть в мире проблемы и поважнее. Если представить этот разброс в виде спектра — например, от чёрного к белому, — то становится понятно, что никакая кампания не убедит человека изменить своё мнение с чёрного на белое, то есть на совершенно противоположное. А значит, уместно выбирать в качестве целевой аудитории «серые» части спектра и сдвигать их мнение на шаг в нужную нам сторону. Например, тех, кто согласен, что недостаток женщин на руководящих должностях — это «скорее неправильно», можно убедить в том, что это не просто неправильно, а действительно несправедливо и мы вместе можем это изменить. О работе с «подвижной серединой» вы можете узнать подробнее в занятии модуля № 6 «Достаточно ли людей?».
На этой схеме красными стрелками отмечены задачи по изменению мнения аудитории, которые слишком радикальны, чтобы быть реалистичными. А синими — те, которые могут иметь смысл.
Даже если ваша цель — лишь изменить мнение, всё равно стоит задуматься о целевом действии. Дело в том, что наши поступки, даже самые крошечные, — это небольшие инвестиции сил и времени. А когда мы во что-то вложили свои силы, мы переживаем за это гораздо больше. С этой точки зрения любое действие — даже такой пустяк, как сфотографироваться на фоне красивого плаката против изменения климата — помогает какой-то мысли утвердиться в сознании человека. Такие кампании, правда, часто подвергаются критике за то, что выдают бессмысленные символические действия за активизм. В самом деле, человек, который совершил предлагаемое кампанией символическое действие — к примеру, в «Час Земли» погасил свет в своей квартире на несколько минут, — может гордо считать, что приобщился к решению экологических проблем, но на самом деле ничего своим поступком не изменил. Это было бы справедливой критикой, если бы мы считали, что акция «Час Земли» — это единственная кампания, посвящённая данной проблеме. Но мы знаем, что это не так и что эта кампания по изменению представлений — лишь один голос из многих. Маленькое символическое действие «погасить свет» превращает множество людей из тех, кто просто беспокоится об экологии, в тех, кто инвестировал в её решение немного собственных сил и времени. Это не такой большой шаг, как нам бы хотелось, но представления людей, как мы говорили выше, меняются именно такими небольшими шажками.
Кампании-движения
Особой формой кампаний по изменению представлений можно назвать и такие социальные явления, как #Me Too или «Я не боюсь сказать». Напомним, что обе эти акции предлагали женщинам, пережившим домогательства и сексуальное насилие, рассказать свои истории в социальных сетях, сопроводив их соответствующим хештегом.
Акции такого типа вернее было бы назвать общественными движениями, чем кампаниями, в том смысле что развиваются они по большей части стихийно и не управляются каким-то определённым человеком или организацией. Первоначального инициатора таких акций найти несложно, и, как правило, это какая-то известная персона с широкой аудиторией в социальных сетях (например, актриса Алисса Милано в случае #MeToo). Человек делает публичное высказывание, затрагивая какую-то важную и наболевшую тему. Это высказывание вызывает бурное обсуждение, и кто-то (не обязательно автор первоначального высказывания) предлагает удобную и понятную форму присоединения к дискуссии — например, рассказать в социальных сетях собственную историю, отметив её определённым хештегом. Акция набирает обороты, о ней пишут СМИ, в ней принимают участие сотни тысяч или даже миллионы людей, и поднимается волна общественного внимания.
Сложно сказать, есть ли у таких кампаний стратегия в прямом смысле этого слова. В принципе, их логика вписывается в схему кампании по изменению представлений: инициатор кампании информирует людей о какой-то проблеме и призывает тех, кто ею также обеспокоен, написать пост, который привлечёт к ней внимание ещё большей аудитории. Но когда кампания поднимает общественную дискуссию такого масштаба, в обществе начинаются процессы, которых никто не планировал, и контролировать их уже невозможно. В дискуссию вступает всё больше участников: общественных организаций, государственных органов, политиков, знаменитостей, коммерческих компаний и СМИ, — каждый из которых может как работать на изначальную цель кампании, так и использовать её в своих интересах. Эта волна дискуссии обладает огромной силой, но для того, чтобы направить эту силу в сторону конкретных перемен, всё равно требуются дополнительные шаги. Так, к примеру, на волне #MeToo была создана правозащитная организация Time’s Up Legal Defense Fund, которая призывала женщин, ставших жертвами харассмента, обращаться к ним за юридической помощью. На этой же волне «проехались» многие адвокационные кампании, в результате которых во многих штатах было улучшено законодательство, защищающее женщин от сексуальных домогательств.
На схеме это очень условно можно передать так:
Люди начинают массово выражать обеспокоенность какой-либо проблемой и таким образом привносят много энергии в общественную дискуссию на эту тему. Эти выражения обеспокоенности, как правило, или вообще не сфокусированы, или сфокусированы стихийно, без какой-либо стратегии (например, сильно обеспокоенные чем-то люди часто начинают требовать отставки кого-нибудь, даже если эта отставка вряд ли поправит положение дел). Что мы можем сделать? Только перенаправить часть этой энергии на решение той части проблемы, которая кажется нам стратегически важной. Как если бы мы поймали зеркалом луч и направили его в нужную сторону.
Кампании-движения вроде #MeToo и «Я не боюсь сказать» в каком-то смысле единороги в мире кампейнинга. Запланировать явления такого масштаба невозможно — так же как невозможно точно предсказать, какое именно видео завирусится в соцсетях. Но стоит, конечно, наблюдать за такими кампаниями, чтобы вовремя заметить растущую волну и попробовать использовать её для достижения своих целей.
Заключение
И кампании по изменению представлений, и кампании-движения кажутся самыми неконкретными из всех типов кампаний: они не всегда требуют действий, не всегда обращаются к власти и не всегда имеют чёткую стратегию. Но именно они задают тон общественным разговорам, формируют повестку и двигают границы возможного.
Кампании по изменению представлений особенно важны, когда проблема ещё не признана обществом или окружена устойчивыми стереотипами. Они помогают начать разговор — даже если сначала кажется, что он ни к чему не приведёт. Со временем такие разговоры формируют новую норму: делают невидимое видимым, а неслышное — громким.
Кампании-движения, такие как #MeToo или «Я не боюсь сказать», — особая форма таких изменений. Они возникают стихийно, становятся вирусными, поднимают волну массовой вовлечённости и выводят проблему на уровень, где от неё уже нельзя отмахнуться. Управлять такими кампаниями невозможно, но к ним можно подключаться, чтобы направить энергию движения в сторону конкретных перемен: запуска сервисов, адвокационных кампаний, создания инфраструктуры помощи.
Итак, вот что стоит запомнить о кампаниях этих двух типов:
- Изменение представлений — это первый шаг. Оно не заменяет действия, но часто делает их возможными.
- Работа с «подвижной серединой» эффективнее, чем попытки переубедить радикальных противников.
- Символические действия имеют смысл, если являются частью долгосрочной стратегии или многоголосого движения.
- Усилия по изменению мнения граждан имеют краткосрочный эффект, поэтому их нужно повторять, подкреплять и как можно быстрее превращать изменённое мнение в конкретные действия.
- Общественные движения редко удаётся создать или предсказать, но можно быть готовыми вовремя включиться, помочь им стать устойчивыми и дополнить их более структурированной работой.